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Nuevas Tecnologías

Documentos Unidad 3

Diseñando el Lenguaje para el Ciberperiodismo


Por Ramón Salaverría

Doctor en Periodismo. Director del Laboratorio de Comunicación Multimedia (MMLab) de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Dicta las asignaturas Periodismo especializado, Tecnología de la Información Periodística y Comunicación e información Escrita I en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra.

En 2004 se cumplen diez años desde que los primeros medios hicieron su aparición en Internet. Esta década ha supuesto una de las mayores sacudidas experimentadas por la prensa en toda su historia. Ciertamente, no cabe considerar de otro modo a la emergencia de una nueva plataforma para la información, que ha venido a trastocar las más esenciales características de la profesión periodística. Desde que los periodistas conviven con (y en) Internet, la investigación, producción y difusión informativas han evolucionado de raíz. Incluso los propios perfiles del periodista, el medio y hasta el público han experimentado también mudanzas radicales. Sin embargo, hay un ámbito en el cual apenas se ha comenzado a dar los primeros pasos: el lenguaje ciberperiodístico.

Al igual que hicieron la radio y la televisión en sus inicios, los cibermedios han tomado prestados de sus predecesores, sobre todo de la prensa, los géneros y los estilos periodísticos. Tipos de texto como la noticia, la entrevista, el reportaje, la crónica o la columna de opinión han encontrado nuevo acomodo en los cibermedios. De igual modo, el estilo impersonal, la estructura del titular y texto, y la pirámide invertida se han trasladado, entre otras rutinas del estilo informativo clásico, a las publicaciones digitales. Pero este solo ha sido el punto de partida.

Desde estas formas heredadas de codificación de los mensajes informativos, los cibermedios han comenzado a diseñar un lenguaje propio, que aspira a aprovechar las posibilidades propiciadas por la nueva plataforma digital. Y esa plataforma ofrece unas nuevas claves lingüísticas que los periodistas deberán aprender a utilizar. Veamos cuáles.

Tres retos comunicativos

La configuración de un nuevo lenguaje para los cibermedios pasa por incorporar, sobre todo, tres novedosos ingredientes para el periodismo: multimedialidad, hipertextualidad e interactividad. Por las características de sus respectivos soportes, la prensa, la radio y la televisión no han contado hasta ahora con la posibilidad de difundir informaciones hipertextuales, multimediáticas e interactivas. Para conseguirlo, era necesaria una condición tecnológica añadida: un soporte digital y la posibilidad de conectar a los interlocutores del proceso comunicativo (periodistas y público) mediante redes. Esta posibilidad llegó hace una década de la mano de Internet. Gracias a esta plataforma tecnológica, han nacido y crecido miles de cibermedios que han comenzado a aprovechar las nuevas posibilidades lingüísticas.

Pero nos hallamos solo al principio del camino. Se equivocan quienes piensan que los géneros y formatos que encontramos hoy en los más avanzados cibermedios son lo máximo a lo que se puede aspirar. Es como si, a finales de los años 1950, un televidente pensara que el cénit del lenguaje televisivo fueran las telecomedias, documentales y magazines en blanco y negro de entonces. Medio siglo después, sabemos que el medio televisivo da para muchísimo más (aunque no pocas veces algunos programas actuales se encuentren muy por debajo de la calidad de aquellos). El lenguaje ciberperiodístico apenas ha dado sus primeros balbuceos y compete a los periodistas diseñar un nuevo idioma de la información. Y, como ya hemos dicho, se dibujan tres retos esenciales en el horizonte: multimedialidad, hipertextualidad e interactividad.

¿Qué necesitan los periodistas para enfrentarse al primer reto de la multimedialidad? De entrada, un elevado conocimiento del código escrito y del código audiovisual. Durante años se ha establecido una frontera entre los periodistas de la palabra y los periodistas de la imagen. Entre los de la máquina de escribir y la cámara. Esta división carece ya de sentido en los cibermedios. Ahora, un periodista debe saber contar una historia indistintamente con palabras, con imágenes o con sonidos; es el reto de la multimedialidad. Debe saber cuándo una noticia reclama un protagonismo del texto y cuándo, por el contrario, una imagen o un sonido hacen que sobren mil palabras. Más aún: llegado el caso, debe saber contar la historia con textos, imágenes y sonidos a la vez. El desarrollo del lenguaje multimedia, en suma, no tiene que ver tanto con el dominio tecnológico de ciertos programas o aparatos informáticos, como con la capacidad de articular formas de expresión periodística que, hasta la fecha, los periodistas han mantenido alejadas unas de otras.

Segundo reto: la hipertextualidad. O sea, la capacidad propiciada por la red de organizar estructuras discursivas, lineales y no lineales, mediante unidades de contenidos multimediáticos (textos, imágenes y/o sonidos). Los periodistas deben aprender a aprovechar las posibilidades hipertextuales de la red para imprimir mayor profundidad y riqueza narrativa a sus informaciones. Esto no significa solo que se acostumbren a incluir enlaces en sus textos, práctica que ha comenzado a extenderse entre los cibermedios. Esta práctica apenas pasa de ser un modesto paso inicial. El verdadero aprovechamiento del hipertexto implica aprender a disponer de manera estratégica las unidades de contenido o nodos para articular un discurso coherente, completo y hasta múltiple. Gracias al hipertexto, el periodista puede proponer a sus lectores diversos itinerarios de lectura, a semejanza de lo que, por ejemplo, Julio Cortázar ideó en Rayuela, o lo que ya nada menos que en el siglo xviii adelantó Laurence Sterne con su peculiar novela Vida y opiniones del caballero Tristram Shandy. Con el hipertexto, el periodista propone pero el lector dispone. El primero sugiere caminos posibles, pero corresponde al segundo decidir su itinerario particular de lectura. Aprender a convivir con esta creciente capacidad decisoria del lector será otro de los retos para los periodistas.

Y, muy ligado a esto, emerge el tercer gran reto: la interactividad. Los medios clásicos se han malacostumbrado a ser altavoces solo de su propia voz. Son esencialmente unidireccionales: entienden su labor como simple transmisión de informaciones y opiniones a públicos inertes. En la red, este monopolio de la palabra se ha roto. Como demuestran los pujantes fenómenos de los weblogs y los foros, hoy, cualquier persona tiene posibilidad de difundir sus mensajes a públicos diversos. En su relación con los cibermedios, tienen asimismo mayor capacidad de elección y de respuesta. Y la usan. Saber escuchar y prestar la voz a estos nuevos lectores activos y exigentes es quizá la última gran lección que deberán aprender los nuevos periodistas.

Nacen nuevos géneros

La combinación experimental de estos ingredientes ha comenzado a dar sus primeros frutos.

Ya en 2001, la tragedia del 11-S contribuyó a que algunos cibermedios experimentaran por primera vez con productos multimediáticos que integraban de manera simultánea textos, imágenes y sonidos.

Ahí tenemos, por ejemplo, el reportaje The Darkest Day, que puede verse en la siguiente dirección del web: http://www.msnbc.com/modules/wtc_terror_experience/default.asp. Fue producido por MSNBC, apenas cinco días después de los ataques a los Estados Unidos, y ofrecía un relato sobrecogedor de los atentados, combinando los diversos códigos comunicativos.

Siguiendo este modelo, en el ámbito hispano han destacado durante los últimos años medios como el argentino Clarín.com, quien ha publicado novedosos especiales multimedia.

Otro género que ha reflejado, especialmente, el desarrollo del lenguaje multimediático ha sido la infografía digital. Aparecida en los cibermedios hacia 1998, la infografía en Internet ha pasado de ser una mera traslación de gráficos estáticos, previamente elaborados para el soporte impreso, a ser un género específico que aprovecha a fondo las posibilidades de integración textual, icónica y sonora de la Web.

De hecho, la infografía digital no solo se ha convertido en un banco de pruebas para la multimedialidad. También se ha tornado en uno de los más fecundos laboratorios para el hipertexto periodístico. Ciertamente, los infográficos nos brindan hoy algunos de los ejemplos más avanzados de relatos informativos, compuestos mediante estructuras hipertextuales, tanto lineales como no lineales. Podemos encontrar fabulosos ejemplos en las áreas multimedia de cibermedios como NationalGeographic.com, The New York Times on the Web, Elmundo.es, Elpaís.es y muchos otros.

Por último, la interactividad también se abre paso en los géneros ciberperiodísticos. Además de los ya veteranos foros de lectores, en los últimos años descuellan formatos periodísticos en los que el lector tiene una participación directa. Así, los cibermedios actuales nos ofrecen entrevistas digitales, en las que los lectores plantean las preguntas; sondeos y encuestas, donde los lectores votan; áreas de comentarios, donde se expresan opiniones a propósito de informaciones específicas, y muchas otras variantes. En España, la sección Participación de Elpaís.es o, desde otra perspectiva, la red de cibercomunidades, mantenida desde la revista digital En.red.ando, son ejemplos excelentes, entre muchos otros, de las posibilidades de la interactividad aplicada a la información periodística cotidiana.

Cabe señalar, asimismo, la creciente influencia de la información de última hora, como factor añadido para la evolución de los géneros ciberperiodísticos. El protagonismo que asignan los cibermedios a la información en vivo está propiciando el desarrollo de géneros nuevos, como las crónicas simultáneas –herederas del lenguaje radiofónico, y profusamente utilizadas, por ejemplo, para la narración en directo de acontecimientos deportivos–; las crónicas con formato weblog que, minuto a minuto, permiten relatar de manera cronológica y acumulativa acontecimientos de todo tipo; los flashes informativos para reseñar noticias de ultimísima hora, y tantos otros.

Retos pendientes

Estos nuevos géneros constituyen solamente el despertar de un nuevo lenguaje periodístico. Con ser muchos los avances, apenas se han dado los primeros pasos en el camino que tendrá que recorrer el periodismo en busca de nuevas formas de expresión para el ciberespacio.

Los nuevos periodistas, y también quienes nos dedicamos a estudiar las claves del ciberperiodismo, estamos obligados a realizar un esfuerzo de creatividad para no repetir, sin más, viejos formatos. Estructuras discursivas, como la pirámide invertida, nacieron hace ya más de un siglo y tuvieron razón de ser en circunstancias muy distintas a las del nuevo periodismo hipertextual. Nada tienen que ver, en verdad, el viejo telégrafo y la linotipia, con las modernas redes interactivas y las plataformas multimedia. Por lo tanto, tratar de perpetuar acríticamente aquellas rutinas antiguas, sin plantearse siquiera si cabe renovarlas –lo que no implica necesariamente rechazarlas– para aprovechar las posibilidades comunicativas que descubre el ciberespacio, es una renuncia torpe y arriesgada. Y es que los medios se arriesgan nada menos que a perder definitivamente a su futuro público, formado por los jóvenes de hoy, acostumbrados al lenguaje audiovisual y a los contenidos lúdicos e interactivos.

Las señales de movimiento en los medios son, sin embargo, todavía muy escasas. Por ejemplo, apenas existen en los medios iniciativas tan necesarias como libros de estilo específicos para sus ediciones en la Web. De hecho, quien esto escribe solo tiene conocimiento de una iniciativa de esas características en el mundo hispano, a cargo del diario El Tiempo (Bogotá, Colombia). En el mundo anglosajón tampoco abundan precisamente este tipo de iniciativas, si bien revistas como Wired o la agencia de noticias Associated Press cuentan ya con manuales de estilo específicos para sus contenidos en Internet. Desde el mundo de la Universidad, algunos profesores hemos tratado humildemente de aportar también nuestro grano de arena con la reciente edición del primer Manual de redacción ciberperiodística (Barcelona: Ariel, 2003, 597 págs.).

Todas estas aportaciones, qué duda cabe, son importantes y necesarias. Pero no bastan. El reto de diseñar un nuevo lenguaje para el periodismo del siglo XXI es demasiado grande como para contentarse solo con ellas. Y es un reto que ya está llamando a la puerta.

Perfil de los periodistas on line
(Versión editada de la edición digital de La Nación de Argentina)

Una investigación efectuada en abril por el diario El Tiempo de Bogotá, Colombia, sobre el trabajo en las redacciones de los periódicos digitales, arrojó, entre otros, los siguientes resultados:

El trabajo de los periodistas digitales se enfoca a la edición y a la redacción, muy poco a realizar notas en los lugares donde ocurre la noticia, y aunque los cronistas no tienen formación académica en esta especialidad, desean adquirirla, en particular en cuanto a la creación de productos multimedia.
La mayoría de las empresas que emplean a estos periodistas asegura que los ingresos que generan sus páginas on line no les alcanzan para mantener su operación, por lo que se han planteado en algún momento cobrar por sus contenidos.
El 68 por ciento de los periódicos digitales son manejados por ocho o menos periodistas, lo que representaría, en la mayoría de los casos, entre el 5 y el 10 por ciento de la redacción total.
Solo el 10 por ciento de las páginas web de periódicos latinoamericanos dice actualizar sus noticias 24 horas al día y el 61 por ciento lo hace entre 15 y 20 horas. Durante el fin de semana, solo el 5 por ciento actualiza las 24 horas, mientras que el 67 por ciento lo hace, pero en menos cantidad de horas y el 9 por ciento afirma que no renueva sus noticias. Por su parte, el 78 por ciento actualiza su sitio cuantas veces sean necesarias.
La mayoría de los periodistas on line que trabaja en los diarios latinoamericanos tiene entre 20 y 30 años de edad.
La mayor parte de los editores de estos periódicos cree que son percibidos como de menor nivel por sus colegas de la edición impresa. Esto se refleja en los datos que señalan que casi la mitad, el 49 por ciento, de los periodistas de las ediciones digitales de los diarios gana menos que los periodistas de las ediciones de papel, mientras que el 43 por ciento gana igual.
Más de la mitad de los periodistas digitales (el 53 por ciento) no tiene formación académica en periodismo digital. Del 47 por ciento restante, el 17 por ciento obtuvo capacitación fuera del país, mientras que el 30 lo hizo en su país de origen.
El 70 por ciento de los responsables de este tipo de diarios cree que su mayor necesidad en términos de capacitación es la creación de productos multimedia; la segunda, cómo escribir para Internet. Además, solo el 43 por ciento ofrece capacitación interna sobre periodismo digital y ésta se ofrece apenas entre una y tres veces al año.
La mayoría de los periodistas digitales cree que su principal actividad es la edición y redacción de textos y no el desarrollo de productos multimedia. El 91 por ciento dice que edita de alguna forma los cables internacionales y el 78 por ciento dice no reescribir los textos de su edición impresa.
Las ediciones digitales concentran la mayor cantidad de su contenido propio en: noticias calientes, entretenimiento, deportes y tecnología.
El 43 por ciento de los sitios web de noticias utiliza audio y vídeo. De ellos, la mitad lo hace en forma sistemática; la otra, solo para proyectos especiales.
Fuente
Página web del Centro Internacional de estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL).

Para más información contacte a:
Ramón Salaverría
Laboratorio de Comunicación Multimedia (MMLab)
Facultad de Comunicación
Universidad de Navarra
31080 - Pamplona (ESPAÑA)
Teléfono: (+34) 948425617
Fax: (+34) 948425664
mailto:rsalaver@unav.es

En La Iniciativa de Comunicación desde agosto 06 2004.
Actualizado en agosto 06 2004.
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Diarios Digitales


"Nunca llega tarde, ni se moja con la lluvia"
(Mike Gordon, editor de la versión On Line del Atlanta Journal de Georgia)

Desde la década del ´90 han comenzado a conocerse bajo el nombre de "diarios digitales" aquellos conjuntos de páginas en formato web que reproducían día a día las noticias publicadas por empresas de periódicos en versión papel. Las noticias impresas en hojas se convertían en texto electrónico para posibilitar su transmisión vía red informática, rápidamente y a cualquier punto del planeta.
Actualmente, las más importantes empresas dedicadas a la prensa en el mundo entero editan, además de su producto tradicional en papel, una versión digital que ya no es idéntica a la de papel; su contenido se va actualizando en periodos muy cortos de tiempo y este nuevo producto se publica en la red Internet, reproduciendo textos, fotos e informaciones para difundir y ampliar el alcance de sus publicaciones hacia un público heterogéneo y esparcido.

Antecedentes
Nacidos como fruto de variados proyectos e intentos de comunicación de información electrónica, los llamados "diarios digitales" han ido evolucionando en su formato, su tratamiento y su contenido hasta lograr el producto que al que hoy accedemos, que sigue cambiando al ritmo vertiginoso que le imponen las potencialidades de comunicación por la red.
Para buscar los antecesores de los actuales periódicos on line debemos remontarnos a fines de la década del ’70, a una tecnología denominada viewdata que comenzaba a ser, de alguna forma, el primer paso hacia la interactividad. Allí, al comenzar el servicio, aparecía un menú similar al de una página de un periódico, pero sin imágenes. A partir de esa primera pantalla el cliente podía elegir qué noticias leer y cuáles descartar. El pionero de este sistema fue la British Post Office que llegó a tener 35.000 suscriptores en 1983. Otras experiencias de viewdata se reflejan en lo que los estudiosos han dado en llamar videotex que era un sistema muy similar al anterior pero con una variante que presentaba una interfaz más interactiva. En los ‘80 surgieron varias iniciativas de videotex, tal el caso del San José Mercury News, en Estados Unidos, con su "Mercury Center", sirviéndose de América On Line, Prodigy (1987) y Compuserve (1979).
Para hacer una descripción más detallada de los orígenes de los diarios digitales puede citarse el caso de Francia. En la localidad de Saint Malo a principios de 1980, se llevó a cabo un experimento: se regalaron unas 55 terminales de videotex llamados "minitel". Estos equipos fueron muy bien recibidos por la gente, tanto, que en 1983 dicho sistema se hallaba extendido por todo el país. En 1993 había más de 6 millones de minitels conectados en Francia. Poco tardaron las empresas en darse cuenta de los beneficios comerciales de esta tecnología y fueron varios los periódicos que se lanzaron detrás del videotex; el caso más interesante es el del diario Libération que, luego de invertir en este producto nuevo que la telemática le ponía a su alcance, en 1989 ofrecía 27 servicios a través de receptores minitel, recibiendo mas de 6 millones de llamadas ese mismo año. Según la palabra de los responsables del servicio telemático de la publicación, la telemática probó ser una fuente de beneficios que permitió a Libération defender su independencia, entrar en contacto personal con sus lectores y llevar a cabo una campaña de imagen.
Otro de los antecesores del periódico electrónico es el "diario por teléfono" o "audiotex". En éstos las empresas periodísticas ponían a disposición de sus lectores informaciones varias para ser consultadas a través del teléfono. Como ejemplo en nuestro país, puede citarse el caso de "La Voz del Interior" de la ciudad de Córdoba que ofreció a sus clientes el servicio "Fonovoz". Llamando a un número determinado y marcando una clave numérica se podía acceder a todo tipo de informaciones desde las estrictamente periodísticas al estado del tiempo, el horóscopo, trámites en general, humor y otros servicios. Existían 27 categorías y 188 claves o temas para consultar o para dejar sugerencias a la empresa.
Finalmente, también se puede incluir entre los antecedentes al periódico por fax que consistía simplemente en el envío de una publicación, que podía ser personalizada, por medio de este artefacto electrónico.

El periódico on line
Hablar de un medio que pudiera ser leído en todo el mundo al instante de confeccionarlo sonaba demasiado futurista e ideal hace pocos años. Muchas fueron las investigaciones que se llevaron a cabo para implementar de la mejor y más útil manera el periódico electrónico.
Los comienzos deben buscarse hacia fines de los años ‘80, en Estados Unidos.
Uno de los pioneros fue el "Chicago Tribune", que en 1992 se ofrecía a través de la red America On Line (hasta pasar a Internet en Enero de 1995), junto al "San José Mercury Center".
El San José Mercury es uno de los pocos periódicos que desde sus inicios va actualizando informaciones y fotos durante el día, característica muy poca usada en los primeros años por la mayoría de los diarios digitales, que durante sus inicios sólo emitían una edición diaria.
En 1994 muchos periódicos estadounidenses habían dado ya el gran salto a los servicios informativos en línea. Entre los más destacados e importantes estaban New York Times, The Washintong Post, Los Angeles Times, Newsday, Usa Today, The Kansas City Star, The Chronicle y The Examiner, los dos últimos de la ciudad de San Francisco. La red que elegían variaba desde Compuserve, Prodigy, America On Line, Delphi o Interchange hasta ubicarse en la más popular: Internet.
En 1994 la empresa Times Mirror decidió poner todas sus publicaciones en línea. El producto se llamó Times Link y se convirtió en la versión electrónica de los Angeles Times que además difundía noticias de unas 200 fuentes informáticas así como otras publicaciones de la empresa. Siempre se mantuvo un cierto vínculo con la edición impresa al conservar el diseño de la primera página, para mantener la sensación de familiaridad con el usuario.
Si 1994 se configuró entonces como uno de los más fructíferos en cuanto al crecimiento de ediciones "on line", el `95 y el `96 se convirtieron en los años en que se consolidaron todos los proyectos que se tenían en mente hasta ese momento. Uno de ellos fue el personal journal (el "daily me" que Negroponte pensó en los laboratorios del MIT) que se hizo realidad con el servicio del San José Mercury Center y el Wall Street Journal. Este último ofrecía un servicio pago de "personal journal" con las informaciones elegidas y un menú de opciones. El paquete incluía además el envío de la edición papel del Wall Street Journal.
En el ´95 se formó en EEUU una alianza entre 8 de las 20 compañías editoras de diarios papel a fin de contribuir al desarrollo de los servicios en línea. Dicho arreglo puso de manifiesto la preocupación
prematura por darle un aura de profesionalidad y seriedad a lo que se emprendía por aquel entonces en la red.
En ciertos casos estar en la web no siempre fue una decisión pensada y planificada. Claro ejemplo son las publicaciones de San Francisco (The Chronicle y The Examiner). Debido a una huelga de trabajadores de prensa, que paralizó las rotativas, los trabajadores del diario decidieron lanzar lo que ya venían probando a modo experimental: su propio órgano de comunicación en línea, el "San Francisco Free Press…"
La empresa decidió seguir el juego e implantó también en línea su publicación, pero triunfó el diario de los trabajadores por dos motivos: porque estaba confeccionado sólo con texto sin ningún tipo de imágenes y esto lo hacía de rápido y fácil acceso, y porque no se hallaban tan extendidos los visualizadores de WWW.

Por qué en la Red
Una de las razones más fuertes por las que las empresas periodísticas decidieron entrar al mundo ciberespacial es el simple hecho de "estar en la red". Nadie quiere quedarse fuera. Esta sencilla respuesta se mueve detrás de una motivación poderosa y eficaz como es el estar en la vidriera de una autopista que puede ser transitada por millones de personas concebidas como público potencial del producto expuesto. Para la mayoría de los grupos editores no estar en Internet significa no existir.
..."El objetivo de Clarín Digital en la red no es tanto económico. Mejor dicho, no es nada económico. Es un objetivo institucional y una apuesta al futuro. Además, era inevitable la presencia del mayor diario de habla hispana en Internet. Tan simple como eso. Cualquier otro diario podría no estar, pero si alguien del exterior busca un diario argentino, busca primero Clarín". (Ernesto Cambursano, editor responsable de Clarín Digital)
Otro de los impulsos que llevan a los diarios a digitalizarse es el de tratar de cambiar el rumbo de una empresa hacia otros horizontes, otros públicos, otras demandas que pueden oxigenar la propuesta. La red es un muy buen lugar para hacer negocios que reportan beneficios en lo absoluto "virtuales".
La posibilidad de brindar servicios vía Internet (como los clasificados inmobiliarios, por ejemplo, que facilitan enormemente la búsqueda de la casa soñada para comprar o alquilar; con la tecnología necesaria para ofrecer hasta la fotografía y un mapa de la ubicación del inmueble) ha llevado a proveedores y a empresarios a definir nuevas estrategias para sus productos que pueden ser vistos en todo el mundo ante una clientela evidentemente numerosa.
Otra razón de peso a la hora de publicar en la WWW es la de ofrecer el diario de su región a quien se encuentra en cualquier otra parte del globo terráqueo, tiene acceso a una computadora conectada a la red y está deseoso de tener noticias de su entorno natal o familiar. Tal es el caso de "Intervoz" la publicación digital del diario cordobés "La voz del Interior", que fue diseñado para gente que está afuera. Por otro lado, "La voz del Interior" abrió un canal de chat en el que se establece una "tribuna virtual" con hinchas de equipos de fútbol cordobeses que van intercambiando opiniones en la medida que van escuchando el partido por la emisión de LV3 que se pone en Internet. Un caso similar es el del santafesino El Litoral en la Red.
Por último, existe una razón fundamental e ineludible: la publicidad. Son numerosas en cada diario y podemos encontrar desde las estrictamente comerciales hasta las institucionales.
En un diario edición papel los gastos de impresión y distribución, fundamentalmente, obligan a un desarrollo amplio de espacios publicitarios en un medio en el que originariamente los espacios son reducidos. Un diario en Internet no conoce límites de espacio, característica que sumada al escaso gasto en producción de material ya procesado para la edición papel y al importantísimo número potencial de usuarios, crea el ámbito ideal para alojar publicidad de todos los colores y tamaños, animadas o multimediales, recurriendo a los no pocos recursos gráficos disponibles en la red, y permitiendo a la empresa editora anotar más de un cero al final de sus ganancias netas.

Las diferencias
Aunque respeten nombre, noticias, empresa y algún que otro elemento común al diario tradicional en su versión papel, los diarios digitales presentan un amplio abanico de nuevas herramientas que varían los mecanismos tanto de producción como de lectura.
La diferencia de base que surge más a la vista es el soporte. Esta distinción deja sus marcas en el mensaje, la diagramación, el lenguaje y el diseño. El soporte sobre el que aparecen los diarios o periódicos digitales en la red Internet supone un cambio radical en la concepción de lo que tradicionalmente conocemos como "prensa escrita".
Situados ante una pantalla o monitor apreciamos una variación total en cuanto al formato y a las proporciones de maquetación y diseño, impuestas por limitaciones esencialmente físicas, ya que el largo de una hoja digital es infinito, pero el ancho es más limitado que cualquier hoja de diario papel. Un cambio de esta característica en el canal influye directamente sobre cuestiones relacionadas con el código y el contenido, la información que se difunde.
Por un lado, el medio electrónico permite publicar una cantidad de información superior a su homónimo en papel. Los periodistas al elaborar un artículo cuentan con un volumen de información mayor al que finalmente ve la luz en un diario papel, por cuestiones obviamente físicas y en detrimento del interés general. Mas esa información descartada en el soporte papel, puede reproducirse sin problemas en la versión digital. Es posible, incluso, encontrar más información consultando números anteriores - a modo de hemeroteca - buscando antecedentes que han dado lugar a un conflicto importante.
Por otro lado, los problemas físicos de la pantalla de la computadora destacan dos problemas adicionales: el placer que brinda recorrer la publicación y sus noticias antes de una lectura más profunda. Este es un problema fundamental de las publicaciones on line, la otra cara de la moneda frente a la ventaja de la rapidez en la búsqueda digital de información. Muchos lectores compran el periódico para ser sorprendidos y no saben lo que quieren leer antes de dar vuelta la página.
Otro problema con la pantalla es que hace que la atención del lector decaiga inevitablemente, mucho más que cuando éste se encuentra frente a una hoja de papel.
Pero la principal diferencia entre el soporte papel y la difusión on line es la navegación.
Frente a la opción papel el mecanismo de navegación es conocido: se ha estudiado qué páginas se leen en primer lugar, cuál es el mapa de lectura en una hoja, qué títulos y en qué tamaño conviene escribirlos para llamar la atención del lector, en cuántas columnas debe dividirse una página para facilitar la lectura... en fin, existen en el diario de papel tantos trucos para atrapar al lector como años de vida y experiencia tiene la prensa.
Contrariamente, en las versiones digitales, los pasos del desarrollo son pequeños y torpes, guiados por el ensayo y el error, los cambios frecuentes y dudosos. Todo es aprender, experimentar, probar.
Tarea difícil frente a un lector imposible de "materializar", de observar, de congelarle movimientos y mecanismos para estudiarlos, aprender de ellos, suponer qué buscan, qué esperan.
El sistema tradicional de lectura sobre papel es relativamente rápido ya que permite obtener una idea general del contenido total de la publicación, para luego detenerse a leer con atención aquello que resulta interesante al usuario.
En cambio una publicación electrónica aporta los índices o menús , las secciones y ventanas de búsqueda en la misma jerarquía física (todas las opciones a un mismo nivel, desde la óptica del diseño), para que rápidamente el lector pueda acceder a los temas que llaman su atención.
Además, en las ediciones digitales no existe un único camino para llegar a una información determinada, sino que gracias a los vínculos y diseños modernos pueden saltearse pantallas innecesarias para llegar a una sección preferida u obtener la información deseada.
Es muy habitual en los periódicos on line tener una página resumen de cada sección en la que aparece el titular y el subtítulo de una noticia, lo que permite al lector adquirir, sin vueltas de páginas, los contenidos básicos del acontecimiento de su interés.
En cuanto a las secciones, en un medio de información escrita quedan muy limitadas por su contexto, de modo que el lector ha de pasar tantas páginas como sea necesario para encontrar lo que busca, mientras que en una publicación on line puede llegar a ella directamente e incluso por diferentes caminos o puntos de clasificación.
Finalmente, no podemos dejar pasar otro elemento fundamental de diferenciación en un diario digital: el tiempo real. En el mundo de la informática tradicional el término tiempo real servía para definir aquellos procesos que actualizaban la información tan pronto como se producían los cambios. En el campo de la información el tiempo real hace alusión a que la publicación se ha quedado obsoleta tal y como sale de la prensa, hasta que una nueva edición aparece. Este hecho marca una clara ventaja para la radio y la televisión, pero también para un diario on line correctamente mantenido y actualizado, logrando que el lector reciba en cualquier momento los últimos datos que se poseen, en el instante en que consulte la publicación. Las noticias pueden ser actualizadas instantáneamente sin límite fijo en el número de ediciones diarias o en el largo de la historia.

Diarios digitales en Argentina
A fines de 1995, principios de 1996, la gran Internet fue haciendo furor con su nuevo juguete, el web, no sólo entre los argentinos-informáticos, sino también y sobre todo, en las empresas de comunicación. La prensa parecía ser esta vez la elegida, ya que, salvando las distancias, el lenguaje predominante era el escrito, el textual. Y los diarios parecían ser los más y mejores preparados para enfrentar este nuevo desafío, ya que en los últimos años el avance de la tecnología en los procesos de pre- impresión había obligado a cambiar máquinas de escribir por computadoras en las redacciones tradicionales. Los diseñadores gráficos ya eran parte del staff y hasta los últimos retoques fotográficos se realizaban vía digital.
Y aunque distintos fueron los motivos que movieron a los diarios argentinos a lanzar sus ediciones en Internet, todos quisieron decir "presente" y aprovechar las facilidades y semejanzas para ser los primeros en lanzarse a colonizar el futuro.
En Estados Unidos, el país que más rápidamente adoptó a la Internet en su vida cotidiana, las publicaciones de papel más tradicionales ya contaban con una versión digital de sus noticias y hasta los medios regionales se iban sumando día a día con sus páginas para ampliar su universo de lectores.
En nuestro país, el pionero y gran adelantado fue, para asombro de muchos, el diario Los Andes de Mendoza que llegó a la red el 15 de octubre de 1995, aunque algunos autores afirman que el primer fue El Cronista, en 1994.
Los editores de Los Andes se basaron en una causa muy simple: atender los reclamos de sus fieles lectores, mendocinos en el exterior, que deseosos de un poco de patria y nacionalismo les demandaban una publicación que se pudiese leer fuera del país, aunque fuese con unos días de atraso.
La "red de redes" recién comenzaba a gestarse como una revolución en Argentina y en Los Andes tuvieron que vérselas en figuritas para encontrar y seguir una serie de parámetros que dijeran cómo hacer para publicar noticias en un nuevo medio.
La primer empresa que les facilitó el servicio era de Buenos Aires (Punto Ar), por ello tuvieron que intensificar los viajes desde Mendoza hacia la Capital para poder poner su trabajo en el ciberespacio. Unos meses más tarde que el diario Los Andes, aparecieron publicadas en la red las versiones digitales de La Nación y de Clarín.
La Nación On Line puso un pie en la red cuando diciembre del 1995 empezaba a nacer, convirtiéndose en el primer diario argentino de circulación nacional en entrar en Internet.
Clarín Digital, (un poco más tarde, pero con toda su artillería) fue bautizado el 10 de marzo de 1996.
Todos los periodistas y editores de medios digitales afirman que en primera instancia los diarios en Internet fueron creados para argentinos radicados en el exterior que vieron antes que sus compatriotas locales el desarrollo que en el mundo se estaba dando de los medios difundidos a través de una red.
Más tarde, cuando las empresas se seguían sorprendiendo del éxito obtenido con sus noticias y notas en Internet, se fueron dando cuenta también, a través de la corriente de ida y vuelta que se generaba entre los ciberlectores y ellos mismos vía e-mail, que tenían un gran caudal de gente que los leía en el país.
En casi todos los casos, la idea de un beneficio económico no estuvo, por lo menos en la génesis del proyecto, en la intención de los responsables.
Así es que, aún en aquellas empresas que contaban con una estrategia seria e investigada, las variaciones del diario digital se fueron produciendo con el movimiento y a medida que el nuevo producto iba creciendo. Estos cambios incluyeron acceso a servicios de distinta índole, una forma más cuidada, más gráficos, más animación, links hacia otras agencias noticiosas y periódicos, en un intento por aprovechar las numerosas ventajas de este soporte digital. Lo que permaneció igual en ambas ediciones durante mucho tiempo fue la redacción de la noticia que en la mayoría de los casos era la copia fiel de lo que se reproducía en la edición papel.
Este bajo interés por modificar el lenguaje en la red se motivó (y aún motiva) en la falta de profesionales preparados para trabajar en una nueva forma de redacción en un medio transgresor tanto por el soporte como por la forma en que el lector se apropia del mensaje allí expresado.
En la actualidad las publicaciones argentinas en la red han crecido notablemente. Además de los tradicionales diarios de alcance nacional se pueden encontrar diarios provinciales y regionales que también tienen su impresión papel. La lista se completa con publicaciones temáticas del ámbito deportivo, político, económico, judicial y misceláneas.

La Nación on line
En diciembre de 1995 nació La Nacion line, una versión del papel puesto en la "Telaraña Mundial" que se constituyó en el primer diario de circulación nacional en ingresar en la red de redes, cuando en el mundo solo había 470 periódicos con un emprendimiento similar.
Desde su comienzo, cuando el diario on line consistía en un resumen de las diez noticias más importantes de ese día (que significaron 64 KB de espacio), el site de La Nación modificó su formato en varias oportunidades y multiplicó la información difundida.
En la actualidad, este diario publica una gran cantidad de notas diarias, incluyendo la edición completa del cuerpo principal del diario papel, la mayoría de los suplementos semanales, ediciones especiales y exclusivas para la página, una amplia prestación de avisos clasificados y numerosos servicios en línea.
De la "confección" completa del diario se encarga un grupo interdisciplinario de profesionales que proyecta la redacción, comercialización, distribución, venta de publicidad y del producto.
Para realizar la edición diaria se utiliza un alto nivel de automatización que brindan dos aplicaciones desarrolladas por el Departamento de Sistemas de La Nación. El software fue creado por el Jefe de este departamento especialmente para la versión digital.
Los editores de La Nación line notaron que con el correr del tiempo su público se había diversificado: en sus comienzos se trabajaba para un lector del exterior, argentino radicado afuera, decisión planificada en función de los e-mails que recibían de ese tipo de visitantes.
Pero luego esa situación cambió y hoy existen muchos lectores dentro de las fronteras nacionales. "Hay mucha gente de las provincias que nos escribe porque recibe primero esta versión digital que la de papel, entonces nuestra prioridad ya no es la gente que está afuera. Esto obligó a algunos cambios en la manera en que se estructuraba la información, por ejemplo se incorporó la sección de "exteriores", confiesa uno de los directivos de la empresa.

Clarín digital
Mientras el Grupo Clarín hacía su entrada triunfal en Internet a través de Clarín Digital, el 10 de marzo de 1996, editores, gerentes y periodistas analizaban y calculaban alcances, repercusiones, tendencias y ecos que la propuesta tendría entre los porteños, los argentinos y el mundo ciberespacial. Todos los números y predicciones quedaron chicas.
Apenas unas semanas después los usuarios se duplicaban, los e-mails llegaban desde los lugares más insospechados del planeta felicitando, sugiriendo, preguntando.
Argentinos dispersados por el mundo tenían ahora acceso al mayor diario de habla hispana al mismo tiempo que un lector local, de manera fácil y cómoda, todo por una módica suma equivalente a una llamada urbana.
El caudal de noticias y los servicios ofrecidos por El Gran Diario Argentino en la red terminaron de asegurar el éxito y la estrategia de un medio que apostaba al futuro.
La idea de la versión digital nace cuando un grupo de profesionales contratados por el Grupo Noble comienza a trabajar en un CD para conmemorar los 50 años de vida de Clarín.
Este CD iba a ser sólo institucional, pero como los resultados sorprendieron a las expectativas la empresa decidió lanzarlo al mercado, con tanto éxito que se terminó conformando un sector de Clarín dedicado a la proyección y producción de CD con temáticas variadas.
En 1995, previa prueba con las elecciones presidenciales de un proyecto compartido con la Universidad de Buenos Aires, en el que se dieron a conocer números y resultados vía redes de computadoras; aparece la idea de introducir Internet en el amplio campo de expansión del Grupo Clarín.

Los encargados de la versión digital de Clarín son periodistas "de la nueva generación", que además de dominar el inglés o el procesador de texto de Windows, manejan el lenguaje html (HyperText Markup Lenguage), indispensable para traducir un texto en modo documento y que hacerlo visible en formato web.
Los periodistas trabajan con un programa especialmente preparado para la empresa. El periodista sólo debe ubicar el texto, respetando los espacios destinados a títulos, fotos, epígrafes y demás elementos que conforman la página digital; y revisar los vínculos que tejen la lectura del diario. Este sistema busca agilizar el trabajo de edición y automatiza el armado del diario. Por otro lado, los "diseñadores digitales" trabajan especialmente en las imágenes y el diseño de nuevas pantallas. Son los primeros en ponerse a trabajar para la edición de día, seleccionando fotos e imágenes y construyendo para casos especiales (relacionados generalmente con casos policiales) infografías fijas o animadas que permitan una mejor visualización de los datos noticiosos. Pero en general, quienes arman Clarín Digital son todos periodistas, algunos capacitados técnicamente por la empresa, pero periodistas definitivamente. Los pasos técnicos están cada vez más automatizados.

Básicamente, Clarín Digital fue dirigido en principio a lectores argentinos en el exterior pero también se consideró una amplia franja de lectores del interior del país, de ciudades donde el diario llega tarde. Como en las versiones digitales no puede hablarse de "tirada" o de venta de ejemplares o suscripción (el acceso a http://www.clarin.com.ar es totalmente gratuito), se utilizan complejos sistemas de medición basados en aproximaciones y deducciones a partir de la cantidad de conexiones al servidor de Clarín.

Si algo hizo más famoso al gran diario argentino digital que su sola presencia en la red, eso fue su batería de servicios y propuestas originales para un medio informativo.
Clarín se lanzó a la red no sólo editando la misma información que la empresa imprimía en papel, sino que además agregó videos, imágenes satelitales, fotos urbanas, audios, canales de chat y conferencias semanales con famosos del ambiente artístico y deportivo, para deleitar y sorprender al lector.
Tal concentración de innovaciones fue un "boom" para los cibernautas que buscaban un poco de diversión, pero mareó un poco a quienes esperaban encontrar en www.clarin.com.ar sólo la confiable información del gran diario argentino.
Estos servicios multimediáticos requerían de programas especiales para ser utilizados, y la empresa ofrecía también la posibilidad de "bajarlos" fácil y gratuitamente vía Internet a su computadora personal.
Pero una vez sondeados los productos en relación con su uso e interés, los editores decidieron dar prioridad a la información y a todos aquellos servicios destinados a potenciarla, a completarla y a contextualizarla.

¿Nuevo medio, nuevo espacio?
Definir a Internet en dos palabras no fue fácil. Pero finalmente diversos autores coinciden en que no es sólo un medio de comunicación, sino un espacio.
El problema hoy es encontrar un nombre para todo lo que habita en ese espacio.
Los Diarios Digitales son parte de ello, y aunque han conseguido un título, justamente "diarios digitales" aun no queda muy claro qué sustantivo puede definirlos.
Por suerte en Argentina no tenemos además el problema de los pobre estadounidenses que ni siquiera pueden llamarlos "newspaper", porque si bien son portadores de news, ya no lo hacen vía paper. En
cambio nosotros hacemos referencia con diario a una condición de frecuencia y no de soporte, por eso puede ser usado para el papel y para la pantalla.
Un diario digital tiene mucho de un diario papel en contenido, diseño, objetivos como para ser calificado "nuevo medio", pero características propias relacionadas con las ventajas del soporte tampoco nos permiten seguir hablando de un diario, así, a secas.

El problema de la financiación
En la actualidad, debido a la caída del modelo que proponía la financiación de Internet a través de publicidad, los editores buscan nuevas formas de sostenimiento de sus publicaciones digitales. En otras palabras, hoy el verdadero desafío de los medios digitales es lograr que sus contenidos dejen de ser gratuitos. De hecho, algunos medios como El Pais (España) han dejado de ofrecer gratuitamente el acceso a su versión digital en tanto otros están probando opciones intermedias, como cobrar por ciertos servicios o contenidos específicos.
En los países del primer mundo se realizan estudios para el pago por vías que no sean la tarjeta de crédito (que encuentra todavía mucha resistencia en los usuarios. Se trata de los micropagos. Se trata de cobrar por artículo pequeñísimas sumas que se paguen con una nueva moneda digital. No es un invento nuevo; conocido como DigiCash, fue planteado por el matemático californiano David Chaum a mediados de los años 80.
Esta especie de efectivo digital anónimo tiene dos ventajas naturales. Por un lado, protege la privacidad y su uso es seguro, ya que no permite la llamada doble facturación. Pero también tiene dos contras de nivel: sólo tendrá éxito si se propaga rápidamente y, sobre todo, debe ser necesariamente avalado por los bancos y los "monstruos" de la nueva economía, como Microsoft o AOL, que deben aceptarlo sí o sí, y colaborar con su difusión, cosa que hasta el momento no ha sucedido.

Otra de las ventajas que presenta el sistema de micropagos es que propone una suerte de relación directa con los lectores que quizás no paguen 30 o 40 dólares al año por una suscripción, pero es muy posible que paguen un dólar a la semana, oferta que no supone un compromiso económico a largo plazo.
De todos modos, el sistema no se extendió debido a que DigiCash quebró y vendió su patente a eCash Technologies, que, dicen, podría resistirse a licenciar su uso. De todas formas, hasta ahora pocos sitios de noticias convencieron a sus lectores, como lo hicieron los boletines financieros, de que tenían que pagar por sus contenidos, pero la tendencia parece irreversible.


Bibliografía
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RADIO EN LA WEB

¿la renuncia al puro sonido? Por MARÍA JOSÉ MULLER

Internet es un nuevo soporte que facilita la integración digital de la radio y la oferta de nuevos servicios. La utilización de la red como soporte para transmitir la señal radiofónica ¿pone fin a la radio puro sonido?¿Cómo se combinan los recursos sonoros con los visuales y textuales para que podamos seguir hablando de radio y no de otra cosa?

La convergencia de la tecnología informática con las telecomunicaciones ha originado lo que conocemos popularmente como multimedia. Multimedia es el resultado de la integración de texto, audio, video y otros elementos visuales en un mismo soporte [1] . La red se muestra como el escenario perfecto para el desarrollo de la tecnología multimedia. Este soporte digital facilita la convivencia de todo tipo de datos –visuales, textuales, sonoros- y obliga a los medios de comunicación a converger, a valerse de recursos expresivos que no son necesariamente los que los han diferenciado de los demás medios hasta ahora. La radio debe renunciar al mensaje exclusivamente sonoro y encontrar el modo más adecuado de integrarse con los demás recursos expresivos: la imagen y el texto escrito.

En los últimos años, la mayor parte de las emisoras tradicionales decidieron transmitir su señal a través de la red. Desde entonces, el oyente tiene acceso, también desde la red, a las programaciones habituales de las emisoras de ondas hertzianas. En la familiarización con Internet, la radio descubrió las alternativas que le ofrece el mensaje multimedia a la hora de extender la oferta de contenidos y servicios. Así como hay emisoras tradicionales que vuelcan sus contenidos en la red, hay otras emisoras que han sido creadas exclusivamente para la red. Hoy por hoy, todas las emisoras de radio que tienen su lugar en la red son una suma de audio+texto+imagen. ¿Qué hace que determinadas páginas puedan ser consideradas radio y otras no, siendo que buena parte de ellas son audio+texto+imagen?

Si bien no están establecidos formalmente los criterios para saber cuándo puede hablarse de "radio en la red" y cuándo no, hay ciertos aspectos tradicionales del medio que deberán permanecer para que podamos seguir hablando de radio. Aunque no haya un espectro electromagnético, aunque no sean las ondas sonoras las encargadas de transportar el mensaje, hay elementos constitutivos del medio que lo diferencian de otros y que deberán ser tenidos en cuenta.

¿Cómo hacer para que en el mundo multimedia la radio no pierda esa especificidad sonora que la caracterizó siempre? La radio en la red debe sacar provecho de las posibilidades multimediáticas pero siempre partiendo del sonido como elemento nuclear. Las imágenes y la escritura se presentan como complementos del sonido, que amplían su capacidad informativa [2] . Este medio necesita incorporar las innovaciones técnicas que le ofrece la tecnología multimedia porque no puede ni debe quedarse atrás. Puede asumir los cambios, como lo hizo otras tantas veces en su historia, pero sin perder su condición de medio esencialmente sonoro. Para que podamos referirnos a la radio en el espacio de la red, tanto las emisoras tradicionales como las que han nacido en ella, deben poner el acento en los contenidos auditivos, subordinando los demás a éstos.

Partiendo de las múltiples variantes expresivas e informativas del sonido las emisoras están en condiciones de explorar otras alternativas sonoras que le facilita la red: diseños web sonoros, interactividad sonora, hipervínculos fónicos, navegación por sonidos, entre otros [3] . Internet amplía las posibilidades en el campo sonoro y las emisoras están en condiciones de desarrollar más y mejores ofertas de contenido. Con el aporte complementario de la imagen y la escritura se extienden aún más las capacidades expresivas del medio, que deberá mantener siempre un justo equilibrio entre sus fuentes informativas para no perder su peso específico. Para que podamos seguir hablando de radio, en todos los casos, el componente sonoro debe ser la columna vertebral.

(Ponencia presentada en las jornadas "La formación en el Periodismo y la Comunicación Social en la Convergencia Digital- Red Com - Buenos Aires, 15 y 16 de noviembre de 2002)


[1] JOYANES AGUILAR, Luis, Cibersociedad, los retos sociales ante un nuevo mundo digital, Mc Graw Hill, España, 1997, p.57
[2] Cfr. CEBRIAN HERREROS, Mariano, La radio en la convergencia multimedia, Gedisa, Barcelona, 2001, p.22.
[3] CEBRIAN HERREROS, Mariano, La radio en la convergencia multimedia, Gedisa, Barcelona, 2001, p.70.

Televisión de hoy, televisión de mañana

José Ángel Cortés Lahera
Español, Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra y Doctor por la Universidad Complutense. Trabajó en Televisión Española (TVE), Telecinco y Antena 3. Catedrático universitario.

Vivimos tiempos de cambios en la televisión marcados, en gran parte, por los avances tecnológicos que no se quedan en meros soportes, sino que se funden en una simbiosis armónica con los contenidos tradicionales. Cambian los formatos y la tipología televisual necesita de nuevos enunciados a la hora de la definición de los programas. Nunca hasta ahora la tecnología estaba influyendo tanto en los contenidos y, por consiguiente, en el negocio.
El paisaje
Las tecnologías emergentes, en esta ceremonia de la confusión, están prestando su nombre a las diversas modalidades de mercado. Se habla de televisión digital, de cable, de fibra óptica, de combinaciones con sistemas informáticos. Esta confusión está llegando al público, que es incapaz de distinguir entre el sistema tecnológico que hace posible un mayor número de canales y la televisión temática: aquella que, gracias a esta tecnología, consigue una fragmentación de la audiencia, y que permite proyectar y producir programas para targets muy específicos y concretos. Todo lo contrario a los modelos generalistas que deben conformar con sus programas audiencias mayoritarias y diversas. Estas tecnologías potencian a su vez un mix entre entretenimiento, información y añaden un capítulo nuevo y sugestivo: el de servicios, algunos interactivos, que remodelan el rol de la televisión convencional.
Este panorama catódico al que no es ajeno la informática, como complemento o, quizás, como posible fagocitador del modelo convencional, es percibido como renovador, sólo en algunos sectores de la población. El panorama mundial, según el desarrollo de estas tecnologías, ha cambiado con mayor o menor rapidez. Sobre todo el cable que en Estados Unidos y en algunos países de Latinoamérica es ya una realidad muy sólida que determina toda una nueva época de la televisión de la abundancia.
Espectador compulsivo
Por otra parte, las televisiones generalistas, con sus programas y las temáticas con sus notables ofertas, están propiciando la imagen de un espectador compulsivo que lejos de contemplar programas en su totalidad, consume tiempo de ocio saltando de programa en programa como un barco a la búsqueda de puerto.
La programación continúa siendo el juego del estratega en las fases de ideación y de "venta" en la parrilla de los programas, pero el gran cuello de botella sigue siendo la manera de alimentar tantas horas de programación, como nos proponen la multiplicidad de canales que conviven entre aquellos generalistas y estos temáticos, fruto del desarrollo de las nuevas tecnologías; o expresado de otra forma, entre las llamadas televisiones en abierto y aquella de pago.
El sistema de programación marca todo un conjunto de normas estratégicas que son el dominio de la televisión generalista, muy diferente al sistema de teledifusión, y que es el sistema de las televisiones temáticas de pago en su primera instancia (analógica y digital).
Canales temáticos
Las plataformas digitales conforman un nuevo sistema de canales temáticos cuyos plazos de afirmación están resultando más largos en el tiempo de lo que se esperaba, al menos en Europa.
La televisión generalista hertziana y gestionada por introitos publicitarios, está demostrando tener más larga vida de lo augurado. Por otra parte, estos canales generalistas, sean de EEUU o Europa, forman parte de los paquetes que las televisiones temáticas(digitales) están ofreciendo.
Se está también demostrando que muchas de las emisiones comprendidas en los paquetes que emiten las televisiones temáticas suponen un primer paso o, si se quiere, una primera ventana (window) de productos que después se pasarán en las televisiones generalistas.
Nueva estrategia de la publicidad
Por su parte, la publicidad está invadiendo cada vez más los contenidos de los programas. Conscientes de la eficacia publicitaria del medio, pero también de la saturación de los spots -el caso de España en este sentido es muy significativo- se recurre a viejas experiencias y nuevas fórmulas que van desde el product placement a la publicidad virtual, buscando cada vez más la integración del mensaje dentro del propio producto, bien sea éste de ficción o se trate de una retransmisión deportiva.
Sirvan estas consideraciones mínimas para localizar el paisaje mediático en el que nos movemos.
Cómo queda la programación de televisión
Si éste es el panorama -sucintamente enunciado- pasemos a examinar cómo puede quedar la programación en lo que denominamos la televisión próxima, ya que hablar del futuro supone unas consideraciones de prospectiva que implican sectores muy diversos y algunos de ellos en evolución.
1) No es fácil hablar de programas, al menos como hasta hace bien poco se venía haciendo. La tipología televisual es cambiante y sobre todo es mezcla, simbiosis. Muchos programas son mezcla a la vez de programas tipo. Esta simbiosis responde a las necesidades programáticas de fidelización constante de la audiencia, en una guerra mediática que, en algunos países, es muy dura.
Este planteamiento, al menos en las televisiones generalistas, está relacionado con la forma de ver televisión, cada vez más compulsiva y que lleva a los espectadores a consumir televisión saltando de programa en programa, con lo que se descubre que el zapping representa un peligro mayor del que hasta ahora se le atribuía.
2) Los programas de tipo mosaico facilitan el seguimiento de los mismos y la integración de la audiencia cuando el programa lleva ya tiempo de emisión. Estos programas que denominamos mosaico son formatos light, su estructura es sencilla, de fácil lectura por parte de los espectadores y permiten ser seguidos en cualquier tramo, sin necesidad de conocer el comienzo. Son mosaicos, puzzles y van desde un simple concurso a programas de "cotilleo" o “crónicas sentimentales" pasando por los nuevos talk shows. Tienen cabida también aquí los nuevos formatos bautizados como reality soaps, a los que nos referiremos más adelante.
Estos formatos se identifican con espectadores poco exigentes, grandes consumidores de televisión.
3) En los canales generalistas va ganando terreno la ficción televisual. Aquí también se notan algunos cambios. Brevemente apuntaremos algunos:
· Cada vez hay una mayor demanda de productos de ficción, sobre todo en el prime time.
· En algunos países europeos se abusa de la programación de los largometrajes; películas realizadas para el cine, cuyo mercado natural son las salas de exhibición pero que encuentran en los canales de televisión un mercado seguro y muy rentable.
· La falta de programas de producción propia y del desarrollo de formatos como tv movies o miniseries, obligan a la programación de los largometrajes, el único género que comparece en las parrillas y cuyo destino no es únicamente la televisión.
· En algunos de estos países la televisión está obligada a producir películas para proteger la industria cinematográfica y a programar cupos especiales de filmes nacionales. Mientras, curiosamente apenas se apoyan proyectos de ficción típicamente televisuales (series, comedias de situación, tv movies, mini series).
· Con todo, el producto de ficción nacional está desbancando a producciones muy sólidas, sobre todo norteamericanas, del prime time.

4) Al margen de las coproducciones, que permiten acometer proyectos importantes, en la mayoría de los países de la Comunidad Europea se está desarrollando un tipo de ficción doméstica, que alcanza en muchos casos unos niveles de audiencia más que aceptables, como si el espectador agradeciera el "producto casero" frente a series de mayor fuste y calidad técnica proveniente del mercado americano.
Esto ha traído como consecuencia un cambio en los formatos estandar. Así los programas que en principio parecen comedias de situación, se tornan, a los pocos capítulos, en dramas tragicómicos. En vez de durar la media hora preceptiva de las sitcom, alcanzan una hora de duración en detrimento del humor, que, más concentrado, ha sido la clave de las sitcoms americanas
También series que recuerdan más a los productos cinematográficos de serie B, que a las series televisivas. En definitiva, productos "caseros" que buscan su mercado, y que en principio son bien aceptados.
5) En algunos de estos casos la creatividad se sacrifica a la respuesta de la audiencia.
Me explicaré: en aquellos programas cuyo proceso de producción está cercano al de emisión, -lo que suele suceder en estas series domesticas grabadas en soporte vídeo- a veces queda tiempo suficiente para potenciar tramas y personajes en función de la respuesta del público. La trama argumental se cambia en función de cómo son recibidos determinados personajes o situaciones. Tenemos pues programas de prime time que recuerdan, por su estructura, a los procesos de las telenovelas. En este sentido la creatividad de los guionistas se sacrifica en función de las prioridades y gustos de la audiencia.
6) Existe una cierta tendencia a convertir al hombre de la calle en principal protagonista de los programas. Bien sea en los tradicionales concursos, en los de los vídeos amateurs, en otros de variedades, en los que se imitan a los cantantes de moda, o en curiosas fórmulas modernas que, so pretexto de experimentos sociológicos, entronizan lo que se ha venido a denominar la telebasura.
Detengámonos aquí en aquellos que se han calificado como reality soap y cuyo ejemplo más representativo es el formato holandés de la productora Endemol -hoy propiedad de Telefónica Española- Big Brother o el Gran Hermano.
El encerrar a una serie de personas en una casa aislada y poder seguir su vida a lo largo de meses, asistiendo a sus confesiones y a las sucesivas eliminaciones hasta que solo uno queda finalista, era el argumento de esta reality soap. En España Telecinco, que fue el canal que emitió Gran Hermano, se sirvió del mismo para completar una experiencia programática que he bautizado como "estrategia de irradiación". Si bien el plato fuerte de la emisión tenía lugar en prime time, a diferentes horas del día, y en diferentes conexiones con otros programas de la cadena, se daba cumplida información de la vida que llevaban los componentes de este "experimento". Se trataba de conseguir la mayor audiencia posible en el prime time para atraerla después a aquellas otras franjas, en la seguridad de crear una especie de sinergia interna del programa que recorriera la parrilla entera de programación. Al mismo tiempo, mediante conexiones vía Internet, la red suministraba también información sobre el programa creando una cierta interactividad. El experimento sirvió para que durante los meses que duró la experiencia de "Gran Hermano", Telecinco liderase las audiencias mensuales, pero que volviera a perderla en el momento en que acabó el programa.
También en España Antena 3, participada accionarialmente por Telefónica que había comprado la productora Endemol propietaria de estos formatos, puso en antena otro de ellos, "El Bus". El ejercicio programático era el mismo, la "estrategia de irradiación" solo que esta vez el programa en prime time no alcanzó la audiencia esperada, y por tanto el efecto irradiación no funcionó. El resultado es una notable crisis, a causa de la parrilla de programación de la estación otoñal, en ese canal. Y la demostración de la fragilidad de las parrillas si estas no se construyen sólidamente.
7) La apuesta por convertir al público en mera mercancía es peligrosa. Las señales de alarma en Europa, sobre la necesidad de un control ético que las propias compañías de televisión deben de ejercer sobre sus contenidos, han sonado hace tiempo.
La programación conlleva riesgo y estamos en épocas muy conservadoras a la hora de hablar de programación. La clonación está de moda. Se innova poco y mal.
La televisión del futuro
La televisión del futuro estará marcada por los programas convencionales de información y entretenimiento y por un nuevo signo: los servicios. Hoy la tele se ha convertido en un gran supermercado y un escaparate de formas de vida. La programación del futuro, en abierto o empaquetada, tendrá que ver con quienes manejen los hilos de la mismas, cada vez menos y más poderosos, como demuestran las continuas fusiones, en este universo mediático.
Esa nueva televisión, mix de ocio, información y servicios (o negocios), ha despertado la atención de muchos. Los programas y los formatos estarán en función de quienes diseñen la nueva actividad de este medio. Queda pensar cómo evolucionará el espectador frente a esta televisión de la abundancia que las nuevas tecnologías permiten, pero que para alimentarla necesitará de buenas dosis de creatividad y buen gusto. O la televisión, al menos como la entendíamos, habrá muerto.
El mercado latinoamericano
Hablar del mercado latinoamericano es hacerlo de un complejo sistema, con predominio de una televisión comercial que ha encontrado, en la mayoría de las ocasiones, su tono vital que conecta muy bien con sus respectivas audiencias. Para ello ha tenido que contar también con la inevitable concesión a la programación de algunos formatos foráneos, fundamentalmente provenientes del mercado norteamericano, pero también con una fuerte y poderosa producción propia que ha sabido establecerse y convertirse en "plaza fuerte" en los horarios estelares del "prime time".
Este mercado de habla hispana, el segundo más importante del mundo audiovisual, ha creado productos como la telenovela, una importante aportación a la tipología televisual, que consigue un género sólido que ha encontrado eco en mercados internacionales de todo el mundo, incluidos algunos tan impensables como los emiratos árabes o aquellos del sudeste asiático, con culturas tan diversas.
La solidez del mercado, la importancia de la lengua y la creciente demanda de productos, además de la tradición de las televisiones de algunos de estos países latinos, nos hace augurar tiempos de notable apogeo para esos mercados. Ese afincamiento del producto "hecho en casa" es una notable prueba de vitalidad que quisieran para sí algunas cadenas de países europeos.
El desarrollo del cable, el "boom" de las emisoras locales, las expectativas del mercado publicitario, además de la convergencia de nuevas tecnologías, convierten a este mercado en uno de los más importantes.
La credibilidad, el riesgo calculado y la imaginación para mantener su personalidad en un mercado cambiante, son el reto más importante a la hora de hablar de la programación de las cadenas latinoamericanas.

Artículo publicado en: Revista Chasqui Nº72, Año 2000 - http://comunica.org/chasqui/cortes72.htm

Sociedad de la información y nuevos medios de comunicación pública: claves para el debate

José Luis Orihuela
Facultad de Comunicación / Universidad de Navarra
Pamplona – España

jlori @ unav . es

Profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Subdirector del Laboratorio de Comunicación Multimedia y Director del Programa América. Es coautor del libro Introducción al Diseño Digital (Anaya Multimedia, 1999) y del Informe La Televisión en España. Análisis Prospectivo 2000-2005 (Arthur Andersen, 2000). Consultor de empresas y profesor visitante en universidades españolas y latinoamericanas.

Introducción

La era digital se ha instalado definitivamente entre nosotros, y como cada revolución tecnológica suscita miedos, alienta esperanzas, crea industrias y genera nuevas palabras. Examinar críticamente las promesas que nos traen las nuevas tecnologías -sin desaprovechar su potencial- parece un modo prudente de adentrarse en la sociedad de la información.

En lo que sigue, me propongo revisar las actitudes más comunes ante el proceso de innovación tecnológica, planteo la exigencia de entender la revolución digital como condición necesaria para liderar el cambio, y sugiero diez pistas para orientar al lector en el debate que plantea la cultura digital.

A modo de premisas, propongo las siguientes consideraciones:

a) para que la revolución digital deje de ser -para amplios sectores- una promesa, es necesario no sólo poder acceder, sino también conocer críticamente y aplicar creativamente las nuevas tecnologías.

b) las nuevas tecnologías -al contrario de lo que sostienen los discursos apocalípcticos- pueden contribuir de modo decisivo a la cooperación internacional, a la paz, a la defensa de nuestra lengua y a extender el acceso a los bienes culturales, pero en la medida en que las condiciones de su diseño y utilización no se dejen libradas sólo a la propia inercia del proceso de innovación tecnológica.

c) hay que apropiarse de la tecnología con prudencia y con sobriedad, superando las actitudes propias de la tecnofobia recalcitrante y del fetichismo tecnológico. Para ello no basta la distribución masiva de ordenadores en las aulas, se requiere además hacer con urgencia una amplia pedagogía social del uso y de la producción de nuevos medios.

Actitudes ante el proceso de innovación tecnológica

Una de las manifestaciones más evidentes de la cultura digital es la transformación del lenguaje cotidiano. Ya se han instalado en nuestras prácticas discursivas decenas de términos que revelan hasta qué punto se ha metido la cultura digital en nuestra vida diaria: Internet, correo electrónico, páginas web, módem, formatos de archivo, velocidad de conexión, servidor, webcam, interfaz, escáner, compresión, listas de distribución, proveedores de acceso, operadores booleanos, puerto de impresora, foros de discusión, chats, cibercomunidades, medios virtuales, hipertextos, portales, etc.

Los iniciados pueden llegar a ser bastante más crípticos, de modo que si el lector ha conseguido entender la enumeración anterior, puede probar suerte con estos acrónimos: TCP/IP, DNS, IRC, WAIS, BBS, FTP, MIME, GIF, JPEG, HTTP o VRML. Algunos incluso están ya tan asimilados que se desconoce su condición de acrónimos, como ocurre con YAHOO (Yet Another Hierarchical Officious Oracle).

La popularización y crecimiento de las tecnologías de la información plantea de modo constante el reto de acercar al lenguaje del usuario no experto la compleja terminología técnica que designa las nuevas herramientas y sus funciones. Además del recurso al inglés -no traducido, mal traducido o convertido en anglicismo- se ha generalizado el uso de metáforas, precisamente por su carácter intuitivo. Las metáforas aportan algo de transparencia y familiaridad a este nuevo entorno. Así, hablamos con toda naturalidad de ventana, escritorio, navegador, página, menú, ancla, carpeta y papelera, como si se tratara de los objetos reales que conocemos bien.

El uso correcto o incorrecto, el abuso o el desprecio de este creciente repertorio terminológico suele ser indicativo de otra manifestación evidente de la cultura digital que consiste en las actitudes públicas hacia la nuevas tecnologías. Siguiendo la metáfora alcohólica propuesta por Umberto Eco, cabrían tres caracterizaciones: el borracho, el abstemio y el catador.

El borracho es el usuario no profesional que padece del síndrome de fetichismo tecnológico. Es alguien que ha desarrollado tal relación de dependencia con los instrumentos digitales que ya no concibe la vida fuera de la red: cuando sale al mundo exterior es para visitar un cibercafé, con sus amigos se encuentra en las salas de un chat, vive pendiente del correo electrónico, pasa la mitad del día navegando y la otra mitad rediseñando su página web.

El abstemio aún no es usuario. El temor que le produce una tecnología que desconoce y que amenaza su perfil profesional le hace refugiarse en su confortable tecnofobia. En ocasiones la enmascara ideológicamente, pero no es más que la perplejidad timorata de quien no sabe resituarse en el presente y prefiere la apacible parálisis del pasado.

El catador es el usuario que no ha sucumbido al vértigo provocado por la velocidad del cambio, que ha superado la fascinación y que no se ha estancado en la perplejidad. Utiliza los nuevos medios en función de sus necesidades reales, con sobriedad y con prudencia. Sabe escoger y es consciente de que no puede probarlo todo.

A partir de este diagnóstico de las manifestaciones culturales de la era digital centrado en el uso del lenguaje y en las actitudes hacia el cambio tecnológico, se examinan las claves del nuevo entorno mediático emergente.

Entender la revolución digital para liderar el cambio: 10 claves

El desafío profesional al que nos enfrentamos en el terreno de la comunicación, no consiste simplemente en "adaptarse al cambio", como si de una moda se tratase, y tampoco se limita a prepararnos para utilizar con naturalidad un nuevo lenguaje. Lo que se plantea como exigencia es mucho más radical y pasa por comprender y controlar las nuevas características de los medios y de la comunicación pública. De lo que se trata es de ser protagonistas -no meros espectadores o cronistas- de la revolución tecnológica, para poder convertir en realidades las promesas de la era digital.

Señalaré a continuación una serie de convergencias y transiciones que constituyen las notas dominantes del nuevo paisaje mediático:



1. La clave de la comunicación se ha desplazado desde la transmisión de información, característica de la era analógica, hacia la producción de contenidos, propia de la era digital. El foco de los procesos de comunicación pública está ahora centrado en los contenidos, no en los medios; en los usuarios, no en los editores; y tiende a centrarse más en los servicios que en la tecnología que los hace posibles.
2. El público sedentario de los medios tradicionales se ha reconvertido en usuario activo, que no se limita al consumo de medios interactivos, sino que también participa en la producción de contenidos. Son los llamados prosumidores. La gente cuenta, además, porque los sistemas de comunicación en red cuentan a la gente con una eficacia bien próxima a las pesadillas Orwellianas. Son cada vez más sofisticadas las técnicas para conocer el perfil de los internautas, para recoger información, incluso para depositarla en sus propias máquinas (galletas).

3. La distinción entre medios personales (como el teléfono o el correo) y medios colectivos (como la televisión o la prensa) se diluye en un entorno de confluencia bautizado por De Kerckhove como conectivo, una forma personalizada de la colectividad. Miles de internautas realizan actividades públicas en entornos virtuales desde la soledad de sus habitaciones u oficinas. Están emergiendo nuevos modos de relación social, con sus propios códigos y tiempos, pero a la vez, los modos clásicos se ven dinamizados por el vértigo de la comunicación en red.

4. Las cibercomunidades y los portales surgen como ámbitos de confluencia entre los servicios de información personalizada y los medios de información pública. El hecho de que en buena medida la sociedad digital se este contruyendo a golpe de talonario y fusiones, desplaza muchos de sus hitos a las secciones de información financiera. El fenómeno de los portales, por ejemplo, aún no ha sido suficientemente considerado en cuanto nuevo medio de comunicación pública, en cuanto espacio de servicios e información. Su influencia alcanza ya a las versiones electrónicas de los medios tradicionales que tienden a reemplazar la tradicional estructura en secciones, por la estructura en canales o áreas temáticas que han impuesto los portales. Tampoco debe desatenderse el fenómeno de las comunidades virtuales en sus diversas modalidades (grupos de noticias, listas de distribución de correo electrónico, salas de chat, etc.) que ocupan buena parte de las horas dedicadas a navegar en la Red y alejan a los internautas del consumo de medios tradicionales y de otras formas de ocio.

5. La convergencia de la escritura con los medios digitales da lugar a un nuevo modo de estructurar y acceder a la información denominado hipertexto, así como a nuevas modalidades narrativas como la información y la ficción interactiva. En buena medida hay que aprender de nuevo a leer y a escribir, a recoger y difundir información. Hoy la información tiende a construirse como espacios navegables, como redes en las que los diversos formatos (texto, audio, vídeo, gráficos, animaciones) están interconectados, abiertos a las decisiones del usuario y en muchas ocasiones a sus propios aportes. El conocimiento en la sociedad de la información aparece fragmentado, disperso, hiperespecializado, desjerarquizado. No es precisamente la biblioteca la mejor metáfora de la red, por esta razón han cobrado tanta importancia los portales y los buscadores, precisamente por aportar algo de coherencia, selección y filtro.

6. Internet ha provocado la disolución de las fronteras que separaban a los medios en función de su soporte y de los formatos de información. Los medios virtuales o sólo digitales, así como las versiones electrónicas de los medios convencionales constituyen nuevas realidades mediáticas que ya no se explican mediante el recurso a los viejos paradigmas matemáticos o ideológicos de la comunicación. Hoy, un periódico, una radio o una televisión en la red llegan a parecerse tanto entre sí que comienza a resultar anacrónico seguirles llamando según su viejo nombre. Por otra parte, las nuevas generaciones de internautas se familiarizarán antes con las versiones digitales que con las analógicas: para ellos la CNN será ante todo un sitio web, y el canal de noticias (si llegan a conocerlo) una pálida sombra de aquel.

7. La Web tiende cada vez de modo más evidente hacia la confluencia entre PC y TV, y el lenguaje audiovisual pomposamente rebautizado multimedia se impone como una suerte de lingua franca de la cultura digital. El debate PC vs TV hay que enfocarlo desde el punto de vista de los servicios, no del hardware. No es tan importante saber si en el futuro se habrán fusionado completamente dando lugar a un nuevo electrodoméstico, sino más bien pensar que la convergencia está operando de un modo diverso: utilizamos distintos aparatos para satisfacer nuestras necesidades de información, comunicación, educación y ocio, según las circunstancias y las urgencias. Podemos enviar y recibir mensajes de correo electrónico por ordenador, teléfono móvil, televisor digital, agenda electrónica, y pronto desde el frigorífico. El otro sentido en el que opera la convergencia es en los lenguajes, y era previsible que después de décadas de alfabetizacion televisiva, la web como nuevo medio con aspiraciones universales, canibalizara el lenguaje audiovisual tanto como se lo permitiera el ancho de banda disponible. Nos movemos hacia un entorno dominado por la comunicación visual, el sonido y el movimiento, aunque paradójicamente nunca habíamos escrito y leído tanto como ahora.

8. El teléfono (es decir las redes de telecomunicaciones) se fusiona con la radio y la televisión (broadcasting) y emerge el pointcasting, un sistema de difusión audiovisual a la vez universal y personalizado. Esto es exactamento lo que parece: la cuadratura del círculo. Por primera vez en la historia de la comunicación pública, disponemos de un medio de alcance mundial, que permite orientar la comunicación a usuarios individuales recogiendo sus requerimientos de configuración particulares. Difusión universal, personalizada, interactiva y bilateral (ya que el usuario puede asumir la condición de difusor).

9. Fuera de las redes (de momento) lo audiovisual y lo táctil se encuentran en la realidad virtual, que lejos de ser materia excluyente de la ciencia ficción, es ya un nuevo modo de conocimiento de la realidad que involucra de modo inmersivo al usuario. La realidad virtual es en parte "imaginación asistida por ordenador" y en parte "realidad mejorada". Consiste en la simulación de todo tipo de procesos y su visualización en tiempo real con opciones de intervención del usuario manipulando objetos de ese mundo virtual y percibiendo sensorialmente sus efectos. Más allá del mundo de los juegos, las técnicas de realidad virtual serán herramientas de trabajo habituales para la enseñanza y el aprendizaje, para la medicina, la aquitectura y muy pronto para el comercio electrónico.

10. Finalmente, la comunicación pública y la autoridad editorial se han separado. El papel tradicional de los editores como filtro o gatekeepers, así como la función clásica de agenda-setting propia de los medios aparece hoy cuanto menos cuestionada y desde luego compartida. La Red permite el acceso directo del público a las fuentes de información si la mediación profesional de los comunicadores, y ofrece -como se ha dicho- por primera vez en la historia de la comunicación acceso universal a un sistema mundial de publicación que funciona, igualmente, al margen de los editores profesionales. No sólo para los negocios, sino tambien para la información (el negocio por excelencia en la sociedad del conocimiento), la Red opera como un gran "desintermediador", permitiendo que la información circule directamente entre las fuentes y los usuarios sin la intervención de los medios, y además en los dos sentidos. Pero de igual modo que la "desregulación" genera docenas de nuevas reglas, la "desintermediación" genera nuevos intermediarios. En un entorno de abundancia informativa propiciado por una red mundial en la que puede publicarse sin filtros; la tarea de filtrar, contrastar, interpretar y reelaborar información se convierte en estratégica. Por esta razón, redefinir el perfil y las exigencias profesionales de los comunicadores, y redefinir los contenidos y los procedimientos de su formación académica es hoy tan urgente.

Cada nueva tecnología crea una nueva cultura. Los cambios que nos promete la era digital no se producirán tan rápido como se nos anticipa, pero sus efectos serán mucho mayores de lo que se pronostica.

La comunicación pública y sus paradigmas de sustento han de ser repensados a la luz de los medios que nos trae la era digital, hay que aventurarse a hacer la comunicación que queremos, sin complejos ni fanatismos, porque hay una nueva oportunidad para los medios, para los comunicadores, y también para los usuarios.

Referencias

De Kerckhove, Derrick, La piel de la cultura. Investigando la nueva realidad electrónica, Gedisa, Barcelona, 1999.
Echeverría, Javier, Los señores del aire. Telépolis y el tercer entorno, Destino, Barcelona, 1999.
_______________ ,Un mundo virtual, Debolsillo, Barcelona, 2000.
Grupo Canalejas, Nuevas tecnologías y formación, América Ibérica, Madrid, 1999.
Millán, José Antonio, "Internet, una red para el español", 1997 (http://jamillan.com/internet.htm).
_______________ , "¿Un nuevo horizonte?", 1998 (http://jamillan.com/horizont.htm).
Orihuela, José Luis y García Iriarte, Iranzu, "Periodismo en la Red. En busca del paraíso digital", Expo@Internet 97, Asoc.de Usuarios de Internet, Madrid, 1997, pp. 241-248.
_______________, "Potencial comunicativo de las redes hipermedia de información distribuída", Mundo Internet 97, Asoc.de Usuarios de Internet, Madrid, 1997, pp. 101-104.
Orihuela, José Luis y Santos, Ma. Luisa (1999), Introducción al diseño digital. Concepción y desarrollo de proyectos de comunicación interactiva, Anaya Multimedia, Madrid, 1999.
Orihuela, José Luis (1999), "El narrador en ficción interactiva. El jardinero y el laberinto", en Imízcoz, Teresa et al., Quién cuenta la historia. Estudios sobre el narrador en los relatos de ficción y no ficción, Eunate, Pamplona, pp. 187-206.
Sáez Vacas, Fernando, Educación y tecnología, América Ibérica, Madrid, 1999.

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* Publicado originalmente en Nueva Revista, Julio-Agosto 2000, pp. 44-50.

http://www.unav.es/digilab/nr/
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Los 10 Paradigmas de la e-Comunicación

José Luis Orihuela

english version:
eCommunication:
The 10 Paradigms of Media in the Digital Age

José Luis Orihuela es Doctor en Ciencias de la Información, Profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Subdirector del Laboratorio de Comunicación Multimedia. Es coautor del libro Introducción al Diseño Digital (Anaya Multimedia, 1999) y del Informe La Televisión en España. Análisis Prospectivo 2000-2005 (Arthur Andersen, 2000). Consultor de empresas y profesor visitante en universidades españolas y latinoamericanas, centra su actividad en el estudio del impacto de las innovaciones tecnológicas sobre los modos y medios de comunicación. Edita el weblog: eCuaderno (http://www.ecuaderno.com) y el sitio: RIC - Recursos en Internet para Comunicación (http://www.unav.es/digilab/ric/). Correo-e: jlorihuela @ yahoo . com


I. Introducción

Internet ha trastocado gran parte de los paradigmas que hasta ahora nos ayudaban a comprender los procesos de comunicación pública en medios masivos. En lo que sigue, me propongo sistematizar los diez cambios de paradigmas que dan lugar a la e-Comunicación, el nuevo paisaje mediático que emerge con la Red: el usuario como eje del proceso comunicativo, el contenido como vector de identidad de los medios, la universalización del lenguaje multimedia, la exigencia de tiempo real, la gestión de la abundancia informativa, la desintermediación de los procesos comunicativos, el acento en el acceso a los sistemas, las diversas dimensiones de la interactividad, el hipertexto como gramática del mundo digital y la revalorización del conocimiento por encima de la información.

II. Desarrollo

Primero: de audiencia a usuario

Los medios de comunicación electrónicos, gracias a la concurrencia de las tecnologías del cable y el satélite, consiguieron en los años ochenta segmentar temáticamente sus ofertas de programación pasando así del modelo broadcasting al modelo narrowcasting. La Red ha permitido un grado más en esta evolución: del narrowcasting al point-casting.

Los servicios de información online no sólo se orientan a targets con perfiles demográficos, profesionales o económicos similares, sino que se orientan a individuos, ya que la Red permite responder a las demandas de información específicas de cada usuario en particular.

La desmasificación de la comunicación publica mediante la personalización de los servicios de información ya se verifica en las versiones electrónicas de los medios, así como en las posibilidades de configuración de algunos buscadores y portales de Internet.

El viejo sueño de la información a la carta se hace realidad, pero no sustituye las bondades del "menú del día", clásica oferta de los medios masivos generalistas. Un modelo de comunicación personalizado a la medida de cada usuario tiende por definición a eliminar los referentes comunes, y si no hay una agenda pública, no hay opinión pública.

Segundo: de medio a contenido

El soporte industrial de producción/difusión ha sido hasta la era digital la seña de identidad más acusada de los medios de comunicación. La convergencia de soportes generada por la digitalización, replantea la identidad de los medios que pivota hacia los contenidos y revaloriza su imagen de marca.

Hoy los medios comprenden que su negocio es el contenido, y que en lugar de vender soportes, se trata de generar servicios multiplataforma a los que el usuario accede desde múltiples terminales en función de su situación y necesidades.

En este contexto, la imagen de marca confiere valor a los contenidos aportando credibilidad y prestigio.

Tercero: de soporte/formato a multimedia

La tecnología digital permite la integración de todos los formatos de información (texto, audio, vídeo, gráficos, fotografías, animaciones) en un mismo soporte. Este carácter multimedia de la Red ha permitido la convergencia de los diversos medios de comunicación en Internet. Diarios, revistas, emisoras de radio, canales de televisión y hasta películas de cine se han integrado en un mismo soporte junto a multitud de nuevos servicios de información, diseñados originalmente como recursos multimedia.

Esta característica de la Red suele dar lugar a la polémica acerca de su identidad como medio y a la supuesta sustitución de los medios anteriores. Históricamente, cada nuevo medio en función del potencial comunicativo del soporte que utilizaba ha desarrollado unos contenidos, un lenguaje, una sintaxis y una estética propias, a la vez que su emergencia ha conducido a los viejos medios a redefinir su identidad.

Por una parte, la evolución de las tecnologías de la información muestra que la dinámica que opera entre viejos y nuevos medios es la de complementariedad y acumulación, no la de sustitución. Por otra parte, gracias a los medios clásicos que han proyectado su presencia en la Red, Internet constituye un meta-medio; mientras que considerando los nuevos servicios de información surgidos originalmente para la Red, Internet es un nuevo medio.

Cuarto: de periodicidad a tiempo real

El carácter periódico de la renovación de la oferta informativa es uno de los paradigmas centrales de la comunicación pública y base de las industrias informativas. Gran parte de las denominaciones que utilizamos hacen referencia a la peculiar frecuencia temporal de los medios, comenzando por "periodismo". Así, hablamos de: "diarios", "semanarios", "boletines horarios", "periódicos mensuales", "revistas quincenales", "noticiero del mediodía o de la noche", "informe semanal", "anuario", etc.

La era del tiempo real en la información comenzó en los ochenta con el fenómeno de la CNN, el primer noticiero mundial de 24 horas en directo. En los noventa, el paulatino despliegue de medios en la Red así como el surgimiento de nuevos servicios de información online, ha provocado que el paradigma de la frecuencia periódica se vea superado por uno nuevo: el del directo permanente.

La Red hace posible el seguimiento al minuto de la actualidad informativa, y ya se utiliza en paralelo a la televisión para retransmitir acontecimientos a escala mundial en tiempo real, como viene ocurriendo, por ejemplo, con la ceremonia de entrega de los premios Oscar.

Esta nueva temporalidad mediática caracterizada por la velocidad y la obsesión de inmediatez, hace saltar por los aires -en muchas ocasiones- los mecanismos de control, verificación y contraste de fuentes, sacrificados en aras de llegar los primeros. Hoy, los medios corren más riesgo que nunca de ser manipulados, y se multiplican los casos de falsas noticias, a veces reconocidas en el transcurso de la misma emisión en la que se lanzaron al aire.

Quinto: de escasez a abundancia

El espacio, en los medios impresos, y el tiempo, en los medios electrónicos, han sido tradicionalmente los recursos escasos en el sector de la comunicación. Además, en los medios electrónicos, se suma otro recurso escaso: el espectro electromagnético. Por otra parte, la complejidad de los sistemas de producción de medios escritos y audiovisuales hacen que sólo algunas empresas muy poderosas puedan disponer de las costosas infraestructuras necesarias para poner a disposición del público sus mensajes.

Los medios digitales también trastocan el argumento del recurso escaso, ya que multiplican los canales disponibles, trasmitiendo mayor cantidad de información en menor tiempo y a escala universal. No hay límites a la cantidad de medios que pueden existir en la Red, no hay límites tampoco sobre el volumen de información que cada uno de ellos puede ofrecer al usuario, y además el costo de hacer pública la información en la Red es prácticamente equivalente para todos.

El diseño de servicios de información electrónicos es, en consecuencia, una alternativa profesional de primera magnitud para los graduados en Comunicación. No requiere de grandes inversiones en infraestructura, no requiere permisos ni licencias, no tiene costos de distribución y alcanza una audiencia universal.

Sexto: de intermediación a desintermediación

La Red ha puesto en cuestión una de las funciones básicas de los medios tradicionales y de sus profesiones asociadas: la mediación profesional de los comunicadores en los procesos de acceso del público a las fuentes.

El papel tradicional de los editores, gatekeepers, así como la función clásica de agenda-setting, eran constitutivos del perfil profesional de los comunicadores y del rol social de los medios. Buscar información, filtrarla, contrastarla, editarla y publicarla decidiendo acerca de su relevancia, oportunidad e interés, era hasta ayer una facultad exclusiva de nuestra profesión, y hoy parece la descripción de las funciones de un portal de Internet.

Ocurre que la Red, por una parte, permite el acceso directo del público a las fuentes de información sin la mediación de los comunicadores profesionales; y por otra parte permite el acceso universal a un sistema mundial de publicación que funciona, igualmente, al margen de los editores de los medios tradicionales.

El paradigma de la nueva mediación multiplica el número de voces, pero a la vez diluye su autoridad al haber fracturado el sistema de control editorial previo a la difusión pública de información.

Séptimo: de distribución a acceso

Ante el modelo de difusión de los medios convencionales punto-multipunto de carácter unidireccional y asimétrico, surge un modelo multipunto-multipunto, multidireccional y simétrico, en el cual los usuarios acceden a los servidores donde radica la información y además pueden comunicarse entre sí utilizando el mismo sistema con el que acceden a los medios.

Las nuevas simetrías emergentes permiten a los medios en línea convertirse en foros y generar comunidades, al tiempo que abren a los propios usuarios la posibilidad y las herramientas para acceder como productores a un espacio comunicativo universal.

Octavo: de unidireccionalidad a interactividad

Frente a la unidireccionalidad propia del modelo de difusión punto-multipunto, típico de la prensa y de la radio-televisión, la Red genera un modelo bilateral, debido a su arquitectura cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.

Al existir un soporte físico común tanto para la distribución como para el acceso a la información, los proveedores de contenidos y los usuarios pueden establecer en este canal un vínculo bilateral ya que sus roles resultan perfectamente intercambiables.

De este modo se proyecta a escala pública el paradigma de la comunicación telefónica, situación en la cual los interlocutores intercambian permanentemente sus roles de emisor y receptor gracias a la utilización del mismo canal.

La interactividad cristaliza en sistemas de feedback más dinámicos, inmediatos y globales, que paulatinamente se transforman en mecanismos de encuestas online, ya utilizados para orientar el sentido de las campañas electorales o el desarrollo de las tramas y la evolución de los personajes en los seriales de ficción televisiva.

Noveno: de lineal a hipertexto

Frente al modo lineal o secuencial que ordena la estructura del discurso en los medios tradicionales, los soportes digitales permiten un modelo de construcción narrativa caracterizado por la distribución de la información en unidades discretas (nodos) y su articulación mediante ordenes de programación (enlaces).

El hipertexto es la nueva frontera tecnológica de la escritura, y exige nuevas destrezas comunicativas y un mayor esfuerzo de lectura. La desarticulación del texto, su fragmentación y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro texto disponible en la Red, desvanece el paradigma lineal, y con él desaparece también la unidad, la autonomía, la estructura y a veces hasta la coherencia y el sentido propios de los textos escritos y audiovisuales.

Motores de búsqueda, metabuscadores, índices temáticos, portales y páginas de recursos, ayudan a los navegantes a encontrar información en esta enloquecida Babel y, en el mejor de los casos, a darle sentido. Hay que aprender a descubrir las conexiones adecuadas, a establecer las relaciones pertinentes, a recomponer en la lectura el puzzle de textos fragmentados. En definitiva, hay que aprender a navegar por la información.

Este nuevo paradigma discursivo tiene la virtualidad de dotar a la escritura y a la lectura de un modelo estructural muy próximo al del pensamiento, que funciona por procesos asociativos y no de modo lineal. Precisamente el nacimiento del hipertexto fue motivado por la necesidad de disponer de sistemas de almacenamiento y recuperación de información que funcionaran de modo análogo al pensamiento humano.

Décimo: de información a conocimiento

La superabundancia de información característica de la era digital, revela la importancia estratégica de los medios como gestores sociales del conocimiento. El análisis profesional de la información y su transformación en conocimiento se convierte en el nuevo vector de la actividad mediática.

Hoy la misión estratégica de los medios es la información sobre la información, la inteligencia, interpretación, filtrado y búsqueda efectiva de información, que deben comunicar bajo nuevas claves narrativas y mediante un amplio repertorio de soportes.

III. Conclusiones

La e-Comunicación como nuevo escenario de la comunicación pública en la era de Internet han de interpretarse no de un modo apocalíptico, sino como la ocasión para redefinir el perfil y las exigencias profesionales de los comunicadores, así como los contenidos y los procedimientos de su formación académica, y repensar los medios y las mediaciones.

Los soportes utilizados dejan de ser el factor distintivo de la profesión -ya que todos los soportes se funden en la Red-, y una vez más emergen los contenidos como factor diferencial de identidad y calidad.

Internet ha provocado un efecto paradójico en la comunicación publica, que por una parte se ha desprofesionalizado (publica cada vez más gente que sabe menos cosas) y por otra parte se ha superespecializado fragmentando el conocimiento en infinidad de parcelas.

Corresponde hoy a los comunicadores, con mayor urgencia que nunca, hacerse cargo de la complejidad, transformar la información en conocimiento, gestionar el conocimiento y responder de un modo más efectivo a un público que, a fuerza de ir a la deriva, naufragando en muchos casos, ha comprendido que podemos ayudarle a navegar. A navegar en la información.

La publicidad en Internet

Los formatos de los banners
Por ahora el banner es el centro de atención de la publicidad en la Web. Se han probado diversos tipos: animados, banners Java y banners de flujo contínuo que pueden procesar pedidos de donde están.
No existe límite en cuanto al tamaño, forma, estilo o interacción de la creación final. Sin embargo, si lo que le interesa es llegar a un público más numeroso y diverso, el banner tendrá que adaptarse al uso de un tamaño estandarizado. En el caso de redes de anuncios como es el de Double Click (http://www.doubleclick.com/) los anuncios se envían desde una base de datos común y, por ello es necesario que las características de sus anuncios estén totalmente de acuerdo con lo establecido. No podría ser de otra forma si se toma en cuenta que proporcionan anuncios a más de 70 sitios.
La International Advertising Bureau (www.iab.net) es la única asociación (EEUU) cuyas actividades están dedicadas exclusivamente a promover el uso y eficacia de la publicidad en Internet. El Comité de Estándares y Prácticas de esta Asociación pudo determinar los banners más comunmente aceptados

Tamaño (en pixeles) Tipo
468 x 60 Banner completo
392 x 72 Banner completo con barra de navegación vertical
234 x 60 Medio banner
125 x 125 Botón cuadrado
120 x 90 Botón Nƒ 1
120 x 60 Botón Nƒ 2
88 x 31 Microbotón
120 x 240 Banner vertical

Las 5 formas de medición de publicidad online
La Red es el más medible de los medios de comunicación, desde el punto de vista de quien vende. El reto actual es que la tecnología no facilita aún una medición totalmente fiable a no ser que se obligue al visitante a registrarse.
Hay 5 puntos básicos para medir la publicidad en Internet:
1. Accesos (o hits): el número de accesos se obtiene de la bitácora del servidor y de un registro que dice cuántos archivos se bajaron.
2. Visitas o sesiones: es el acto de un visitante solicitando páginas de un mismo sitio sin que dicha visita se interrumpa por 30 minutos aproximadamente. Se contabiliza desde que ingresa al sitio hasta que se va de él. Así, si mientras repasa un web, interrumpe la conexión durante 45 minutos, su próxima solicitada del mismo web, será contada como otra visita. El tiempo límite de una visita llega a ser cada vez más importante cuando el contenido más se acerca al tiempo real. Por ejemplo, para un sitio que entregue información sobre acciones, será habitual que, en ciertas horas pico, sus usuarios entren tal vez cada 15 minutos para comprobar las actualizaciones del mercado. Por lo tanto, ese sitio, deberá tener un tiempo límite de visita más ajustado que otros. Cuando se visita un sitio por primera vez es una visita de prueba. Cada visita posterior es una visita repetida. Muchos anunciantes colocan valores distintos en visitantes de repetición debido a la hipótesis de que la gente se "quema" con los banners. Si un visitante no actúa sobre un banner después de 4 visitas, ya no lo hará nunca. Las visitas o sesiones siempre darán un número menor que el de accesos.
3. Página vista (page view): es todo el contenido de una página vista por el visitante. En términos de medida, hay un número de cuestiones técnicas que hacen que la medición de este punto resulte bastante dificultosa. Primero hay que considerar que una página puede estar compuesta por textos, imágenes, código html, sonidos, etc.) La dificultad comienza cuando un visitante no logra recibir la página completa o el servidor no logre registrar este hecho. Puede que el usuario tenga el navegador activado para recibir sólo texto e ignorar los gráficos, o se canse de esperar a que se descargue completamente la página. A pesar de todo, esta es la medida que utilizan las agencias de publicidad para clasificar a los sitios en función de su potencial como medio.
4. Anuncio o banner visto: es cuando el visitante está viendo un anuncio. Dado que muchas páginas tienen más de un anuncio, el número de anuncios vistos en un sitio es usualmente mucho más elevado que el número de páginas vistas.
5. Impresiones o Click: es cuando un visitante pulsa con el mouse sobre un banner. Un click, normalmente, envía al visitante a otra página o a otro web-site. La medición a través del Click genera la tasa Click Thru, es decir, la cantidad de veces que un banner es cliqueado dividida la cantidad de veces que fue expuesto.

Extraído de: www.adlatina.com/pages/investigaciones

Fórmulas creativas aplicadas a la red

Por Imma Haro. Media Europe.
Artículo publicado en la revista Control. Barcelona, España. Junio 1999

El tipo de acción publicitaria realizada en la red condiciona irremediablemente la creatividad. El medio condiciona el mensaje, parafraseando a MacLuhan y, a su vez, el soporte publicitario también lo condiciona. No podemos aplicar idéntica creatividad a un banner gif que a un patrocinio.
En cualquier caso, cada vez más, hay una mayor ligazón entre las diferentes fórmulas publicitarias aplicadas a Internet, y esta concepción global de los mensajes publicitarios está traspasando la red y se plantea como parte de una estrategia todavía más global que se incluye en las creatividades desarrolladas para el resto de medios de comunicación. Los anunciantes tienen ahora diferentes opciones en el momento de realizar campañas en la red, que pueden funcionar de manera independiente o asociadas entre ellas.
Vamos a trabajar sobre los diferentes formatos creativos, tomando de cada uno de ellos algunos ejemplos que nos parecen interesantes.

Sites de destinación (Web Site)
Es válido sólo para compañías que pueden usar la red como un canal para intercambiar información con sus clientes, para contratar una venta.

Micro- Sites
Permite a los anunciantes comunicar con mayor profundidad los beneficios de los productos y recabar información de los clientes sin el coste de un verdadero web site. Por ello permiten acciones puntuales. Son anuncios altamente interactivos capaces de atraer a sus clientes por un amplio período de tiempo con imágenes, sonido y animación.

Banners
El banner es uno de los formatos publicitarios que ha sido más analizado, y con el que más se ha experimentado. Se recomienda que el link del banner debe dirigir al usuario a la página específica del producto/ servicio anunciado, no a la página principal. Diferentes estudios realizados y los propios resultados de medición, inmediatos y reales, que ofrece la red nos indican que:
- invitar a hacer click mejora un 90% los resultados.
- integrar el texto (creatividad) la invitación a hacer click: mejora el 200% los resultados.
- incluir un texto debajo del banner invitando a clicar (visite a nuestro patrocinador).
- utilizar múltiples creatividades. El clickthrough disminuye a partir de la segunda semana, pero cuando aparece una nueva creatividad el clickthrough aumenta.
- también se ha comprobado que funciona crear un sentido de urgencia.
- utilizar mensajes enigmáticos.
- formular una pregunta, (mejora la respuesta en un 16%).
- comunicar ofertas gratis: aumenta el clickthrough entre un 10 y un 35%.

Banners animados
Los banners animados permiten implementar diferentes frames, audio e incluso video. Cualquiera de estos factores, por diferentes y atractivos, incitan, cuando menos, a la visualización del mismo y reciben, más atención. Y se ha calculado un 300% de mejora.

Banners enriquecidos (richmedia banners)
Enriquecer un banner es poder transformar la publicidad en Internet en una experiencia interactiva ante el carácter más o menos estático de los actuales banners. Un ejemplo claro de ello es que los banners rich media aumentan el clickthrough situándolo en una media del 6%. Según un estudio de @Home, los banners rich media: Producen un incremento del clickthrough de hasta un 100%. Un 20% de los usuarios los prefieren al resto de banners.

Interstitials
Diferentes denominaciones se refieren a este formato publicitario, splash screens, pop-up windows, intermercials, extramercials, transitionals,...
Los intersticiales intentan recrear el spot televisivo teniendo en cuenta las limitaciones del medio. Cuando se teclea una URL antes de llegar al site hay que ver un anuncio a pantalla completa del navegador.
El debate sobre los intersticiales se centra en su intrusividad que puede llegar a perturbar al navegante, pese a que en el informe The Interstitial Advertising Intelligence Report, hecho público por Boulder afirma la mayor efectividad de este medio frente a los banners. De cualquier manera, los intersticiales deben estar muy integrados con el mensaje para no obstruir la navegación.

Patrocinio/ Branding
Integración de un mensaje en un site o sección con posibilidad de interacción de la audiencia (patrocinio). Este patrocinio de un site o sección puede darse en exclusiva (branding), o pueden incluso crearse secciones específicas por parte del anunciante (bartering). En cualquier caso, es una de las soluciones que actualmente aporta mejores resultados ya que se introducen contenidos donde está el público objetivo, se conoce cualitativamente al usuario y permite su uso para acciones puntuales o el acceso a anunciantes sin site propio.
Hay otros formatos publicitarios poco explotados todavía como:

Pantallas flotantes
Se abren en el momento en que el usuario accede a la página. El problema que se nos plantea es la posibilidad de que el usuario cierre la ventana antes de que se cargue el mensaje publicitario.

Banners extensibles
Formato innovador que permite ampliar la información que contiene el banner (se pueden ampliar las medidas del mismo).

Cada día aparecen, sin embargo, nuevas iniciativas que pretenden maximizar las posibilidades de la red. Un ejemplo de ello es el intercambio de puntos por el visionado de publicidad, que a su vez se puede canjear por productos que servirán para recabar datos de los internautas y ponerlos a disposición de anunciantes y empresas de publicidad. Se ha coincidido en señalar que "estas iniciativas están opuestas del espíritu de Internet".

Evolución creativa de Internet
Como conclusión a la evolución que ha vivido Internet en los últimos dos años, Daniel Solana (Doble You) nos dibuja la siguiente trayectoria ejemplificando en los sites la evolución cada vez más compleja y globalizadora que han presenciado los formatos publicitarios.
"Hace dos años los sites eran lugares más estáticos, y su valor creativo se basaba fundamentalmente en los contenidos, en pequeñas innovaciones en el sistema de navegación, o en las metáforas gráficas empleadas para conducir al visitante a través de un sistema de páginas enlazadas. Eran los tiempos en los que un site creativo era el que, por ejemplo, poseía una sección más o menos interactiva que hablaba de música o deportes, o planteaba juegos como trivials. Hoy en día hay elementos tecnológicos que pueden potenciar la creatividad en la comunicación, más allá de los contenidos. El site creativo es el que consigue no añadir una sección lúdica, o interactiva, sino el que consigue que todo el web sea en sí mismo lúdico o interactivo, a través de su propia forma de navegación o la interface con el usuario. En Internet la comunicación está cambiando muy rápidamente. Nosotros hace unos meses nos planteábamos la estructura de los sites en forma de árbol, y ahora nos planteamos un guión y pensamos no en páginas sino en proceso".

Hacia dónde apunta la creatividad on line
La respuesta ha sido prácticamente unánime. Internet es un medio de comunicación con características propias que lo diferencian del resto, nos comenta Humberto Matas, director de departamento de análisis y creatividad de Teknoland. La Interactividad con los receptores de la comunicación, la posibilidad de tener en tiempo real la reacción de los usuarios ante una inserción publicitaria y una mayor segmentación, son valores que enmarcan la tendencia de la creatividad publicitaria en Internet. La tendencia es, pues, hacia la microsegmentación y la personalización de los mensajes. Posibilidades que el medio potencialmente permite y que hay que explotar en mayor medida.

David Segura (Muchomedia Cia Medianetwork Group), coincide en que tanto la creatividad como Internet se encaminan hacia la personalización de los contenidos y la creatividad directa a los distintos targets, es decir, se tiende a la creatividad microsegmentada.
Más allá va Enrique Jungbauer cuando apunta que la creatividad publicitaria se dirige hacia el "multiuser advertising", es decir, anuncios altamente interactivos en los que participa una multitud de usuarios creando datos para los anunciantes y una experiencia online de marca para los usuarios.
Daniel Solana pone énfasis en dos aspectos fundamentales que pueden marcar el futuro inmediato. La interactividad que permite crear complicidad en la comunicación con el usuario, y esta comunicación en tiempo real con otros usuarios o la marca anunciante. Es decir, aun siendo una experiencia solitaria, pueda ser compartida en la medida que el usuario lo desee.
En cualquier caso, la interactividad sigue siendo el elemento común e innovador de los nuevos medios que, además de internet, están floreciendo y tomando posiciones. Los que podemos definir como sistemas de interacción a través de pantalla, como confluencia de tecnologías existentes, tales como la televisión e internet, o la aparición de la televisión interactiva, son buena muestra de ellos. En la medida en que esta tecnología se implante a nivel masivo en los hogares se modificará considerablemente la situación espacial y relacional con los nuevos medios interactivos. En cualquier caso, la creatividad publicitaria se adaptará, como ya lo está haciendo, a los nuevos medios y mediante la búsqueda de o adaptación de formatos publicitarios.

Extraido de: www.adlatina.com/pages/investigaciones
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