Las nuevas tecnologías de la información aplicadas en la publicidad en agencias de San Juan
Alumna: Ivana Moya
I. INTRODUCCIÓN
Hablar de nuevas tecnologías de la información no es solo hablar de Internet. Hay dentro de las primeras otros elementos que a menudo son dejados de lado y opacados por la exponencial difusión de la red de redes.
Por otro lado, hablar de publicidad tampoco es limitarse solo a un aviso comercial televisivo o radial. Hay, además, otras maneras de comunicar el mensaje publicitario.
Referirme a estos dos polos no es una casualidad, sino una consecuencia de la convergencia de ambos: Las nuevas tecnologías de la información aplicadas en la publicidad.
Este trabajo busca introducirse en el mundo de la publicidad local y conocer cuál es el verdadero uso y apropiación que hacen de las nuevas tecnologías de la información dos empresas publicitarias de San Juan.
II. MARCO REFERENCIAL
a) FUNDAMENTACIÓN
Para la realización de este trabajo se dividió el tema en dos grandes polos de análisis.
Por un lado se abordó el uso que hacen de las tecnologías de la información dos publicistas locales en el tratamiento digital de imágenes y sonido para la elaboración de avisos para distintos soportes de destino.
Y por el otro, se estudió de manera separada la elaboración de contenidos publicitarios para la web, ya sea en forma de sitios o bien avisos que se publican en páginas ajenas.
Con respecto a este último punto, el análisis de la relación entre la publicidad e Internet surgió a partir de otro aspecto distinto, novedoso y en vías de un desarrollo exponencial: el comercio en la web. Esta es una característica especial que ofrece la red casi de manera exclusiva, ya que la televisión también ofrece las compras telefónicas.
Pero, según Juan Luis Cebrián, en su libro Publicidad, marketing y desarrollo ... estamos en los comienzos de un nuevo comercio que en un futuro breve será un auténtico mercado electrónico.
De acuerdo con este autor, las compras desde casa a través de la computadora se van incrementando, y a pesar que ahora los valores que se mueven son pequeños, en un par de años se tratará de miles de millones de dólares.
En la actualidad son 200.000 los hogares que utilizan este sistema de compras en Estados Unidos, pero se prevé que en el año 2007 sean cerca de 20 millones de familias las que utilizarán Internet para comprar la mayoría de sus artículos. En el país todavía el porcentaje de la población de internautas es muy bajo, algo más del 0,5 del total de la población. Pero a nivel mundial, los valores son mucho más interesantes.
Personalmente creo que la publicidad a través de Internet es muy importante para todas las empresas, porque si el comercio que viene es el e-commers, publicitar sus productos en el mismo medio resulta imprescindible.
Además, su análisis resulta fundamental ahora, porque es una práctica que va creciendo, y en un futuro no muy lejano su utilización será fundamental y determinante para cualquier empresa.
Barry Salzman, presidente de DoubleClick Media, afirma que las virtudes principales de la publicidad online son la segmentación, la optimización de la ecuación, el alcance, la frecuencia, la posibilidad de variar y modificar la creatividad y la capacidad de medir la eficacia de las campañas. Además dice que Internet contribuye a reforzar los atributos de la marca.
Por supuesto que, al hablar de Internet como medio publicitario hay que considerarlo como uno más dentro de los demás, ya que, según la naturaleza del producto que se desea promocionar, habrá que pensar en el medio más adecuado para usar, o en la combinación de ellos que resulte más efectiva. Además, las empresas utilizan otros canales tradicionales, como la radio y la televisión, para publicitar los sitios webs propios, o aquellos en los que están colgados sus avisos.
No hay que olvidar que hay algo fundamental que trae aparejada esta revolución: las nociones de tiempo y espacio en la era digital desaparecen. Ya no habrá horarios en el comercio ni tampoco importará dónde está ubicada la tienda.
Cebrián se refiere a este cambio como una revolución, pero no es el único autor que así lo destaca.
Por su parte, Manuel Castells, autor del libro La Era de la Información: Economía, sociedad y cultura dice que el núcleo de la transformación que estamos experimentando en la revolución en curso remite a las tecnologías del procesamiento de la información y de la comunicación. Las tecnologías de la información son el motor de cambio de esta revolución.
Pero, a pesar de las amplias ventajas que se generan al comprar desde casa, hay que señalar algunas limitaciones. Todavía no hay regulación de la publicidad en la red y hay una marcada invasión hacia los consumidores en los buzones de sus correos electrónicos. También debemos considerar que el contenido social de las compras tradicionales se pierde en el comercio virtual.
A pesar de estas desventajas, Cebrián aporta el motivo principal que dio origen a ese trabajo, ya que El crecimiento de este medio es visible, pero sus niveles son enormes. Cuanto antes se lo considere y se lo use, mejor posicionados estarán nuestros productos o servicios.
En función de esta afirmación decidí analizar cuál es la importancia, el lugar y el uso que le dan las empresas de publicidad locales a Internet en primer lugar y consecuentemente a las nuevas tecnologías.
b) DEFINICIONES OPERATIVAS
Manuel Castells, siguiendo en las afirmaciones a Harvey Brooks y Daniel Bell, entiende la Tecnología como el uso del conocimiento científico para especificar nuevos modos de hacer cosas de una manera reproducible.
Para el uso específico de este trabajo, se entenderá como tecnologías de la información a: el conjunto convergente de tecnologías de la microelectrónica, la informática (máquinas y software), las telecomunicaciones (televisión y radio) y la optoelectrónica.
Esta definición se remite a que el proceso actual de transformación tecnológica se expande de manera exponencial por su capacidad para crear una interfaz entre los campos tecnológicos mediante un lenguaje digital común en el que la información se genera, se almacena, se recobra, se procesa y se transmite.
Por otro lado, cuando me refiero al acceso, uso o apropiación de las tecnologías de la información por parte de las agencias publicitarias, lo hago en función de la efectiva utilización de herramientas para el tratamiento digital de imágenes y sonido en la construcción de avisos publicitarios.
Además, también se tendrá en cuenta para este aspecto la utilización de Internet como un medio de comunicación más, ya sea en su acotado uso para el transporte de información y mensajes publicitarios, o como soporte de páginas webs comerciales de las empresas clientas de la agencia de publicidad analizada, y avisos publicitarios creados por la agencia en cuestión y colocados en páginas con contenidos de otra índole.
III. PLANTEOS METODOLÓGICOS
A) HIPÓTESIS Y OBJETIVOS
Antes de realizar la investigación parto de la premisa que las empresas de publicidad locales no tienen un real acceso a las nuevas tecnologías de la información y no se aprovechan de los beneficios que éstas pueden aportar.
Para poder demostrar o refutar esta hipótesis me planteé dos objetivos:
- Conocer cuál es el real acceso y uso de las nuevas tecnologías de la información que tienen dos empresas locales de publicidad; y
- Conocer si los empresarios de la publicidad local son conscientes de los beneficios que les aporta Internet a sus trabajos.
b) METODOLOGÍA
Para poder cumplir con mis objetivos y demostrar la hipótesis es necesario cumplir con un programa de trabajo desarrollado a tal efecto.
Para poder realizar esta investigación utilicé la técnica de las entrevistas en profundidad con los propietarios de dos empresas locales de publicidad.
Ambos propietarios serán entrevistados de manera individual y sin conocimiento de las respuestas de su colega.
A los mismos se los interrogará, en primer lugar, sobre los procesos desarrollados para la producción de mensajes y avisos publicitarios, teniendo especial interés en las tecnologías de la información utilizadas en los mismos.
A este respecto, se le preguntará a cada empresario como se trabaja para cada medio en particular. Es decir, que se identificará como es el proceso de producción del mensaje publicitario cuando el aviso es para televisión, como es el proceso cuando el aviso es para radio y finalmente como se trabaja para los medios gráficos tradicionales y en las presentaciones para los clientes.
También es fundamental conocer como se transfieren estos datos o archivos entre las agencias de publicidad y los medios difusores, para por último dilucidar cual es la relación existente entre los medios difusores de los mensajes publicitarios y las tecnologías de la información que tienen las empresas.
El segundo lugar se les preguntará por la utilización que hacen de Internet. Respecto a este punto es de sumo interés conocer como trabajan ambas agencias con los avisos online y con la realización de páginas webs para sus clientes, en función de los trabajos que éstos últimos le solicitan a los publicitarios.
Es decir, que no solo se intentará conocer cuáles son los pedidos de trabajo que hacen los clientes de las agencias publicitarias (si son los clientes los que solicitan las páginas web o los publicitarios las ofrecen como un servicio más), sino también que es lo que se ofrece al mundo desde el mercado sanjuanino.
Este segundo aspecto del análisis será diferente y tendrá otro tratamiento. Acá los datos estarán subdivididos en dos grandes categorías: los avisos a publicar y las páginas web.
A su vez cuando nos refiramos a los avisos que arman las agencias para publicar en sitios webs ajenos nos detendremos en el proceso de producción del banner, y en la contratación de la página que lo contendrá. A ese respecto también será necesario averiguar el proceso que lleva a los clientes a la elección de esta forma de publicidad.
Sobre la producción de páginas webs se investigará todo el proceso de producción, los costos y quienes son los encargados de realizar el trabajo. Además será necesario investigar cuales son las características que requieren las empresas o productos para que la agencia les recomiende la creación de una página.
Con los datos obtenidos de las mismas pretendo analizar los datos vertidos por los publicistas, y a partir de ellos inducir conclusiones generales acerca del uso de las nuevas tecnología de la información en la publicidad sanjuanina.
c) EMPRESAS ELEGIDAS Y FUNDAMENTACIÓN
A los efectos de la realización del este trabajo, elegí trabajar con las empresas Soler Jamed Comunicaciones e Idemi Rosi Producciones.
Estas empresas no fueron seleccionadas al azar, sino en función de que puedan resultar representativas de la realidad publicitaria sanjuanina.
Ambas empresas cuentan con una amplia trayectoria en el medio publicitario sanjuanino y abarcan las cuentas más importantes de la provincia.
Además cuentan con niveles tecnológicos muy altos en cuanto a equipamiento se refiere, y me permiten realizar el mejor análisis posible de la situación en general.
III. BREVE HISTORIA DE LAS AGENCIAS
a) SOLER JAMED COMUNICACIONES
Su propietario es Daniel Soler, empresario sanjuanino que comenzó su tarea profesional hace más de 15 años. Inicialmente fundó la productora de televisión Fax TV, quien fuera la encargada de distintos programas televisivos transmitidos por el canal de cable local 2 de TVO.
Posteriormente, junto a Gustavo Idemi fundó la agencia de publicidad SI Publicity Group. Con esta empresa integró Intrawork, una red que nucleaba las agencias de publicidad del interior del país. A partir de aquí comenzaría su trabajo dedicado al ámbito publicitario.
Después de la separación de ambos empresarios, Daniel Soler abre la empresa Soler Jamed Comunicaciones hace cinco años. Esta nueva agencia está dedicada no solo a la publicidad, sino también a otros aspectos comunicacionales.
Desde estas empresas, Soler se ha dedicado a la consultoría comunicacional, a la realización de campañas y estrategias de comunicación política y comercial, campañas institucionales de gobierno provincial y municipal, campañas de lanzamientos para diversas categorías de producto, desarrollos estratégicos de negocios, estrategias de marketing, coaching, contenidos televisivos, producción de programas y cortos publicitarios.
Pero solo en el ámbito publicitario que es el que nos importa a los efectos de la realización de este análisis, sus trabajos han sido bastante importantes y destacados.
Como antecedentes más importantes puede mencionarse la realización de la campaña propagandística para la Alianza en las elecciones de 1999. De esta campaña se obtuvo el éxito electoral, al resultar electo el doctor Alfredo Avelín como Gobernador de San Juan.
También fue el encargado de la propaganda de Roberto Basualdo en las elecciones para Diputados Nacionales, donde también se obtuvo el éxito electoral.
Como ya mencionamos, de los productos comerciales con los que trabaja, Soler es el encargado de todos los aspectos publicitarios de importantes empresas locales. Entre estas firmas comerciales se encuentran Rafael Moreno, Energía San Juan y El Nuevo Diario entre otras.
Pero en la actualidad, su trabajo ya trascendió las barreras provinciales, realizando trabajos para empresas de Mendoza y Buenos Aires.
Para Mendoza realizó la campaña publicitaria de CMS Energy, empresa distribuidora de energía eléctrica, con motivo de cumplir 10 años prestando el servicio.
En Buenos Aires trabaja en conjunto con la agencia, y es la encargada de distribuir los cortos comerciales de los supermercados Norte en nuestra provincia.
Además, esta agencia es la encargada de la realización de toda la campaña publicitaria de la empresa minera canadiense Barrick Gold Corporations en la provincia de San Juan.
b) IDEMI ROSI PRODUCCIONES
Gustavo Idemi es el gran propietario de esta empresa que comenzó su trabajo profesional como creativo en el año 1983.
Al comenzar fundó la empresa Creative, pero solo estuvo en ella dos años porque, decidió irse a trabajar a Buenos Aires.
Desde sus comienzos su fuerte fue la producción gráfica, labor que lo llevó a convertirse en la actualidad en el único dibujante dedicado a la animación, totalmente artesanal.
Al comenzar la década del ´90 fundó su propia productora gráfica y agencia de publicidad. Junto a Daniel Soler en Si Publicity Group lograron el mayor éxito local. En ella alcanzó a tener el 90% del negocio de packaging de las bodegas sanjuaninas.
Con este trabajo Idemi progresó mucho, por lo que decidió especializarse en las bodegas y el etiquetado.
Él apostaba más a la gráfica, por lo que paralelamente realizaba trabajos de boutique creativa para otras agencias.
De la mano del éxito de las bodegas, vinieron las primeras campañas políticas, y tras los triunfos electorales se adhirieron a su trabajo muchas empresas comerciales sanjuaninas.
Según Gustavo Idemi ellos fueron los primeros trabajadores gráficos que hacían animación, y todos los que están trabajando en esto actualmente pasaron hace muchos años atrás por su agencia para aprender.
Luego de la separación de Soler, Gustavo inició su propio emprendimiento queriendo retomar el éxito conseguido.
Entre las firmas comerciales que actualmente tiene su agencia se encuentran:
- Las Artesanías de la Abuela, Polidoro Pollos.
- Martinazzo Deportes, Almar, Bodegas Bórbore y Vinos Nesman.
- Cadena América, Il Duomo y muchas otras más.
También es importante destacar que la empresa publicitaria de Idemi fue la primera que recibió la autorización para trabajar los tetrapack. Desde Buenos Aires llegó una comisión al solo efecto de certificar su trabajo.
Y no solo en este aspecto, Gustavo fue pionero. Hoy se encuentra abocado al desarrollo de las publicidades en los ómnibus y en la vía pública. Pero, a pesar que estos rubros no son nuevos en el país, en la provincia nadie se había encargado de explotarlos hasta ahora.
IV. ANÁLISIS DE LAS EMPRESAS
A) Uso de las tecnologías de la Información
El uso y acceso que ambas empresas hacen de las tecnologías de la información es bastante similar. Debido a esta característica hablaremos de ambas al mismo tiempo sin hacer distinción, pero cuando haya alguna característica especial que solo tenga una de ellas, se especificará de cual de las dos agencias se trata.
El trabajo de agencia está íntimamente relacionado con las tecnologías de la información, a tal punto que su evolución marca el ritmo de la tarea comunicacional.
Ya no se concibe el trabajo diario sin el teléfono, Internet y los medios convencionales de comunicación, como radios y televisión satelital. Además el uso de computadoras es totalmente imprescindible.
Si debiéramos hablar en líneas generales, y de acuerdo a una primera impresión, ambas agencias tienen un nivel bastante alto en cuanto al uso de tecnologías de la información.
Sin embargo, según Gustavo Idemi, en San Juan se trabaja con la tecnología que ya se dejó de usar en grandes urbes, como Buenos Aires. Además, los aparatos tecnológicos progresan muy rápidamente, y nunca se puede tener lo último o lo más nuevo si no se está en una constante actualización cada seis meses como máximo.
Para Daniel Soler, no puede haber un buen trabajo sin la tecnología de la información adecuada. Pero no dejó de resaltar que esa tecnología de la información debe adecuarse al mercado en la que se utiliza.
En este aspecto económico ambos publicistas coincidieron, ya que ningún empresario, de ninguna área, invertirá en nuevas tecnologías de la información de última generación (que tendrán un elevado costo) sin calcular antes cuánto tiempo demorará en recuperar esa inversión.
Una frase constante entre ambos entrevistados fue que ... en San Juan no hay mercado para las tecnologías de la información.
Con esto se refieren, por ejemplo, a que tener una gran máquina que hará los trabajos de mejor calidad en menos tiempo cuesta 100.000 dólares. Entonces, a sus clientes les deben cobrar 1000 dólares por los trabajos realizados con ella. En cuanto dicen el precio a sus clientes, estos no piensan en los beneficios que les traerá este oneroso trabajo, sino en lo que les costará, y por ende deciden no realizarlo. Entonces la agencia de publicidad se queda sin trabajo y con una inversión en una máquina de última generación que le resultará imposible de recuperar.
En esos casos, tener una tecnología de la información de avanzada no le sirvió de nada a la agencia. Y esto es una realidad en San Juan, porque acá no se invierte en tecnologías por las limitaciones del mercado.
Sin embargo, y pese a los condicionamientos que pone el mercado sanjuanino, es interesante conocer como trabajan las agencias de publicidad analizadas en la producción de avisos en este nuevo lenguaje digital.
1. Procesos desarrollados en la producción de mensajes publicitarios
Pese a las limitaciones en la inversión, las agencias analizadas trabajan de diferentes maneras en la producción de los mensajes publicitarios. Cada trabajo varía en función del medio en el que se publicitará el aviso publicitario.
Inicialmente, todo el trabajo de producción pasa primero por una computadora.
Posteriormente, según cual sea su destino, es derivado a una impresora o un soporte que ahora puede adaptarse a las necesidades de cada uno de los medios donde se utilizará. Otra posibilidad es la inmediata colocación en la red para ser transmitido inmediatamente al punto deseado.
Luego de todo el proceso de producción viene la difusión. Aquí los contenidos publicitarios son transmitidos en los medios de comunicación según sean las necesidades de los clientes.
- TELEVISIÓN
Para la grabación de las publicidades en las que están involucrados actores se trabaja con una DVCam. La misma es una cámara filmadora y fotográfica digital, de excelente resolución y pequeño tamaño.
En la misma sesión de trabajo y con los mismos instrumentos se toman las imágenes necesarias para el aviso publicitario televisivo y las fotografías para ser usadas en la campaña gráfica.
Luego de este proceso, que puede realizarse en exteriores, o en estudio para luego colocarse en otro fondo, las imágenes pasan directamente a una computadora. En la misma se reproducen los archivos obtenidos anteriormente y se modifican de acuerdo a la necesidad del cliente y del aviso.
A través de distintos programas como Adobe Ilustraitor, Adobe Premier, Sound Fourd y 3D Estudio se realizan todos los arreglos que correspondieran en cada caso. Lógicamente estos arreglos nos ofrecen una gran variedad de opciones. Se puede arreglar las imperfecciones de los actores, agregar fondos distintos a la acción, colocar y sacar objetos, cambiar los colores, etc.
Posteriormente se realiza la edición del trabajo y se agrega el sonido paralelamente. Todo este proceso también es computarizado.
El trabajo final es un archivo de computadora que puede ser usado y transformado cuantas veces se desee, sin que se pierda la calidad original. El mismo archivo se puede adaptar a través de los programas de computadora que existen para tal efecto para ser usado en los distintos medios.
En el caso de las agencias analizadas en esta investigación, ambas productoras trabajan el material en formato AVI. Este archivo a su vez debe convertirse a otros formatos. Así, grabado originalmente en este formato estándar, se puede bajar a los distintos soportes y adaptarse a los requerimientos de los canales.
En San Juan hay actualmente tres canales de aire y uno de cable. Cada uno de estos medios o empresas dedicadas a la comunicación recibe el material en distintos formatos y soportes:
- Canal 8:
Canal 8 trabaja con DVC. Estos son soportes digitales de excelente definición. La reproducción se logra con la misma fidelidad digital con la que se tomaron las imágenes de la realidad.
- Canal 5:
Telesol recibe el material en CD, logrando mantener la calidad del archivo.
- Canal 4:
También recibe el material en CD.
- Canal 2 de TVO:
La empresa Supercanal acepta VHS en su casa central y luego ellos se encargan de pasarlos por microonda hasta la planta de transmisión. En este caso, al pasar el archivo obtenido a un casette de video se pierde un poco la definición.
Posteriormente, cuando esta empresa lo manda a la planta de transmisión por microonda la calidad disminuye considerablemente, debiendo presentar un trabajo poco satisfactorio en cuanto a la calidad de imagen.
Por eso las agencias prefieren mandar sus trabajos directamente a la planta, donde reciben el material en un CD común, y el trabajo final sigue siendo solo un archivo. Así logran mantener medianamente la definición lograda en las computadoras.
- RADIO
Por otro lado, las radios reciben todos los materiales en formato MP3 o WAV y en soporte CD. En este caso todas las emisoras de la provincia trabajan de manera similar, pues la utilización de estos procesos se ha vuelto común.
- MEDIOS GRÁFICOS
Los distintos medios gráficos de la provincia reciben los materiales con extensión JPG en CD.
Para diseñar se utilizan programas como Corel Draw y Photoshop y siempre en PC. Existen pocos medios en la provincia que utilizan Mac y sus programas de diseño.
- PRESENTACIONES A LOS CLIENTES
Cuando es necesario presentar los trabajos a los clientes para obtener su aprobación antes de la difusión masiva del comercial, se utilizan cañones de proyección que, a través de una notebook, se digitaliza la imagen y la proyectan en una pantalla. El formato de programación es MPG.
2. Transporte de los avisos publicitarios digitalizados
Con la digitalización de los trabajos, la comunicación y la transferencia de los mismos resulta mucho más fácil. Aquí es donde Internet juega un papel crucial para ambas agencias de publicidad.
En los casos de las radios y los medios gráficos es posible transmitir los archivos que contienen las publicidades a través del correo electrónico e Internet, sin necesidad de dirigirse personalmente a entregar los trabajos en CD.
Además, gracias a la red de redes, logran recibir también muchos archivos de sus clientes que se encuentran en otras provincias.
En el caso de la agencia Soler Jamed Comunicaciones, Internet le permite mantenerse en contacto permanente (y a bajo costo) con sus clientes que se encuentran en distintos lugares del mundo. A través de Internet logran video conferencias y teleconferencias, que contactan varios países al mismo tiempo, y logran la comunicación en directo con los más altos directivos de Barrik en Canadá, EE.UU. y Chile al mismo tiempo.
3. Medios difusores de los mensajes y tecnologías de la información
Hasta el momento la simple descripción de los procesos de digitalización y tratamiento de los archivos en cada medio no nos permiten visualizar correctamente cual es la relación que existe entre estos medios difusores del mensaje publicitario y las tecnologías de la información con la que cuentan las empresas.
Gustavo Idemi afirma que son los medios transmisores de los que condicionan a las agencias de publicidad en las tecnologías de la información con la que deben contar. Son los medios de comunicación los que marcan el tope.
En San Juan, los medios de comunicación están desactualizados en tecnologías de la información. Por ende, las empresas de publicidad no pueden progresar más allá de lo que lo han hecho los medios de comunicación en los cuales transmitirán sus mensajes. Las agencias de publicidad deben adaptarse a las tecnologías de la información que imponen los distintos medios de comunicación.
Si Canal 8 tiene la tecnología más avanzada de la provincia y utiliza el formato DVD, las agencias de publicidad locales están condicionadas a tener la tecnología de la información necesaria para lograr ese formato. No necesitan ir más allá porque no habrá donde publicitar. Si las agencias deciden seguir avanzando en las tecnologías de la información deberán soportar las pérdidas monetarias que les resultarán al no tener donde colocar sus productos. La inversión sería innecesaria.
Según Daniel Soler esa realidad es innegable. Pero el estar condicionados a las tecnologías de la información que le imponen los medios de comunicación locales, los hace perder terreno en otras provincias. De acuerdo a este publicista que actualmente realiza trabajos para empresas de Mendoza y Buenos Aires, se pierde constantemente en la competencia con empresas de afuera de la provincia debido a una cuestión de tecnologías de la información. Pero él afirma que la creatividad de cada agencia es fundamental para poder realizar trabajos de similares características en cuento a la calidad final del producto, pero ofrecida a costos mucho menores.
b) LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Como se había explicitado al principio de la investigación, el segundo polo de interés está dado por la utilización de Internet como un medio difusor más de los avisos publicitarios.
Como los demás medios de comunicación, Internet se presenta como un medio con características propias y diferentes a las presentadas por los demás.
Como es lógico, antes de usar un medio es necesario conocer sus alcances, beneficios y limitaciones.
La principal característica que presenta este medio es la globalidad, y eso no debe perderse de vista a la hora de publicitar un producto. Por esto se infiere que no todos los productos o empresas son adecuados para publicitarse en la red.
Daniel Soler reconoció la importancia de Internet como el medio para publicitar, pero no desconoció los fracasos que tuvo como agencia en las campañas lanzadas a través de banners.
Gustavo Idemi, por su parte, tiene más presente la idea de que hay productos para la red y otros que no son tan aptos, y a partir de allí recomienda o no la creación de páginas o banners. Este empresario, al igual que en el ítem anterior, remitió todas las decisiones a una cuestión económica.
Ambos empresarios se manifestaron muy conscientes de lo importante que resulta Internet como un medio de comunicación más y el que presenta mayores expectativas con respecto al futuro. Sin embargo ninguna de las dos agencias tiene su propia página web. Al respecto ambos empresarios manifestaron que las estaban creando.
Idemi confesó sentir vergüenza en algunas ocasiones ante colegas y clientes al no tener su propia página web.
Soler, en cambio, afirmó no sentir la necesidad aún de colgar su empresa en la red de redes.
A veces, en agencias que están haciendo escuela de Internet como medio de comunicación y apto para publicitar ante sus clientes, que no comiencen por casa con la tarea resulta incomprensible.
Para los análisis metodológicos de este trabajo es necesario considerar una subdivisión más en el tema y tener en cuenta con respecto a la publicidad en la red: por un lado la producción de banners que realiza la agencia publicitaria, y por otro lado creación de páginas webs.
1. Producción de banners por parte de las agencias publicitarias
Ambas empresas tiene tarifados correctamente este servicio, pero no los prestan con asiduidad. Esto no se debe por motivos propios, sino por la negativa de los clientes.
En el caso de Daniel Soler, si debe realizar algún banner contrata a un diseñador solo para ese caso y le paga específicamente por el trabajo realizado. Por su parte, Gustavo Idemi se encarga personalmente de realizar ese trabajo.
Daniel Soler afirmó que en San Juan todavía no hay mercado para este tipo de publicidad, porque la población es muy conservadora y el producto no tendría el éxito esperado.
Este empresario tuvo una mala experiencia con un banner, ya que no rindió lo esperado. Pero con el tiempo el empresario supo darse cuenta que el error fue en perder de vista la globalidad de este medio. En este aspecto ambos empresarios coincidieron, ya que no todos los productos son aptos para Internet.
- ¿Porqué publicitar en la web y qué productos?
Gustavo Idemi dijo que lo ideal para publicitar en la red son los servicios, es decir aquellos productos que generen algún contacto o interactividad con el público, y los productos globales. Para un supermercado no es fundamental publicitar en un lugar donde lo vea todo el planeta. Sin embargo, para un productor exportador de ajo llegar desde San Juan a todo el mundo a través de la publicidad resulta fundamental.
Al tanto de esta realidad, ambos empresarios ofrecen este servicio a aquellos clientes que realmente podrán beneficiarse con él en el corto plazo.
El cliente al invertir en publicidad quiere resultados a la vista, y si está pagando por algo que no vende no resulta beneficioso para él. Por eso, tanto Soler como Idemi son cautelosos con respecto al ofrecimiento de este servicio, y como parte fuerte de una campaña siguen ofreciendo en primer lugar a la televisión principalmente, en segundo lugar a la radio y al medio gráfico por último.
Por otra parte, las empresas sanjuaninas son tradicionales y no apuestan a la publicidad en Internet, a pesar de ser este un mercado en gran expansión.
En algunas páginas locales como medios digitales de información hay algunos banners de empresas de la provincia. Sin embargo, ninguno de ellos tiene los hipervículos necesarios para trasladarse a las páginas propias al hacer clic sobre ellos.
Diario de Cuyo ofreció a la agencia de Gustavo Idemi la venta de los espacios de los banners de la publicación digital de este diario. Sin embargo, el empresario de la publicidad no aceptó ya que esta modalidad no es económicamente rentable tanto para la agencia como para los clientes.
2. Producción de páginas webs
En este otro aspecto de la publicidad en Internet se puede observar otra predisposición de los clientes.
Gustavo Idemi afirmó que en la actualidad sus clientes le están pidiendo mucho la realización de páginas webs de sus empresas.
Sin embargo, esto en San Juan sigue siendo un mercado en desarrollo, porque erróneamente los comerciantes locales siguen sin considerar a las páginas webs como un canal más de venta, por ende no le dan la importancia que deberían.
Una vez que logran tener su página web la dejan ahí colgada, a la deriva sin prestarle la atención constante y la actualización de los contenidos que se necesitan.
- Costos de realización y encargados de la confección
Daniel Soler fue uno de los primeros publicistas en recomendar a sus clientes la confección de sus propias páginas webs.
Sin embargo, con el correr de los meses se cansó de hacer escuela en este sentido para que se beneficiaran otros.
Según este empresario, para la agencia de publicidad no es mucha ganancia la realización de una página web. Pero para el informático que la confecciona representa un gran ingreso, así como para el cliente una gran erogación.
Entonces, en el proceso económico actual se vuelve a caer en la relación costo beneficio para analizar el aspecto, que queda condicionado por él.
Gustavo Idemi también coincidió en este aspecto. Él le atribuye a esta relación costo - beneficio la escasa promoción que ellos le dan a este tipo de publicidad.
- Características del producto o empresa que debe tener su página web
Idemi volvió a insistir que los productos que se publiciten por este medio deben ser globales o de proyección mundial. Como en el caso de todos los medios, es el producto el que debe adecuarse a los requerimientos del medio, e Internet no resulta una excepción a la regla.
Pero para aquellos productos que cumplen con las características del medio, contar con su página web resulta fundamental.
Las posibilidades de comunicación que se logran con Internet no se pueden alcanzar con los otros medios.
Consecuentemente mientras más temprano se considere las ventajas que ofrece Internet como medio publicitario, mejor posicionados estarán los productos ofrecidos.
V. Conclusiones
Luego de la investigación realizada y del análisis de los datos recabados es posible confirmar la hipótesis planteada al inicio del trabajo: que las empresas de publicidad locales no tienen un real acceso a las nuevas tecnologías de la información y no se aprovechan de los beneficios que éstas pueden aportar.
El acceso que las empresas locales tienen a las nuevas tecnologías de la información es regular y se encuentra subordinado a las tecnologías que decidan implementar los medios tradicionales difusores de los mensajes publicitarios.
Esta subordinación a las tecnologías de la información implementada por los medios (televisión, radio y gráfica) lleva a las agencias de publicidad a una dependencia que les impide el libre desarrollo tecnológico sustentable.
Además, pudo observarse que ambos empresarios son conscientes de los grandes beneficios que podría aportar Internet a sus trabajos, pero debido a una relación costo beneficio no satisfactoria para ellos no logran hacer que este negocio despegue en San Juan.
Tanto Soler como Idemi reconocieron sus falencias como agencias al no pensar ellos primero en Internet, y los servicios que podrían prestar a todo el país desde casa.
Como ejemplo de ello está el fragmento de una página web de una agencia de publicidad de Mar del Plata donde ofrece todos sus servicios al país y al mundo dirigido absolutamente desde la red.
I. INTRODUCCIÓN
Hablar de nuevas tecnologías de la información no es solo hablar de Internet. Hay dentro de las primeras otros elementos que a menudo son dejados de lado y opacados por la exponencial difusión de la red de redes.
Por otro lado, hablar de publicidad tampoco es limitarse solo a un aviso comercial televisivo o radial. Hay, además, otras maneras de comunicar el mensaje publicitario.
Referirme a estos dos polos no es una casualidad, sino una consecuencia de la convergencia de ambos: Las nuevas tecnologías de la información aplicadas en la publicidad.
Este trabajo busca introducirse en el mundo de la publicidad local y conocer cuál es el verdadero uso y apropiación que hacen de las nuevas tecnologías de la información dos empresas publicitarias de San Juan.
II. MARCO REFERENCIAL
a) FUNDAMENTACIÓN
Para la realización de este trabajo se dividió el tema en dos grandes polos de análisis.
Por un lado se abordó el uso que hacen de las tecnologías de la información dos publicistas locales en el tratamiento digital de imágenes y sonido para la elaboración de avisos para distintos soportes de destino.
Y por el otro, se estudió de manera separada la elaboración de contenidos publicitarios para la web, ya sea en forma de sitios o bien avisos que se publican en páginas ajenas.
Con respecto a este último punto, el análisis de la relación entre la publicidad e Internet surgió a partir de otro aspecto distinto, novedoso y en vías de un desarrollo exponencial: el comercio en la web. Esta es una característica especial que ofrece la red casi de manera exclusiva, ya que la televisión también ofrece las compras telefónicas.
Pero, según Juan Luis Cebrián, en su libro Publicidad, marketing y desarrollo ... estamos en los comienzos de un nuevo comercio que en un futuro breve será un auténtico mercado electrónico.
De acuerdo con este autor, las compras desde casa a través de la computadora se van incrementando, y a pesar que ahora los valores que se mueven son pequeños, en un par de años se tratará de miles de millones de dólares.
En la actualidad son 200.000 los hogares que utilizan este sistema de compras en Estados Unidos, pero se prevé que en el año 2007 sean cerca de 20 millones de familias las que utilizarán Internet para comprar la mayoría de sus artículos. En el país todavía el porcentaje de la población de internautas es muy bajo, algo más del 0,5 del total de la población. Pero a nivel mundial, los valores son mucho más interesantes.
Personalmente creo que la publicidad a través de Internet es muy importante para todas las empresas, porque si el comercio que viene es el e-commers, publicitar sus productos en el mismo medio resulta imprescindible.
Además, su análisis resulta fundamental ahora, porque es una práctica que va creciendo, y en un futuro no muy lejano su utilización será fundamental y determinante para cualquier empresa.
Barry Salzman, presidente de DoubleClick Media, afirma que las virtudes principales de la publicidad online son la segmentación, la optimización de la ecuación, el alcance, la frecuencia, la posibilidad de variar y modificar la creatividad y la capacidad de medir la eficacia de las campañas. Además dice que Internet contribuye a reforzar los atributos de la marca.
Por supuesto que, al hablar de Internet como medio publicitario hay que considerarlo como uno más dentro de los demás, ya que, según la naturaleza del producto que se desea promocionar, habrá que pensar en el medio más adecuado para usar, o en la combinación de ellos que resulte más efectiva. Además, las empresas utilizan otros canales tradicionales, como la radio y la televisión, para publicitar los sitios webs propios, o aquellos en los que están colgados sus avisos.
No hay que olvidar que hay algo fundamental que trae aparejada esta revolución: las nociones de tiempo y espacio en la era digital desaparecen. Ya no habrá horarios en el comercio ni tampoco importará dónde está ubicada la tienda.
Cebrián se refiere a este cambio como una revolución, pero no es el único autor que así lo destaca.
Por su parte, Manuel Castells, autor del libro La Era de la Información: Economía, sociedad y cultura dice que el núcleo de la transformación que estamos experimentando en la revolución en curso remite a las tecnologías del procesamiento de la información y de la comunicación. Las tecnologías de la información son el motor de cambio de esta revolución.
Pero, a pesar de las amplias ventajas que se generan al comprar desde casa, hay que señalar algunas limitaciones. Todavía no hay regulación de la publicidad en la red y hay una marcada invasión hacia los consumidores en los buzones de sus correos electrónicos. También debemos considerar que el contenido social de las compras tradicionales se pierde en el comercio virtual.
A pesar de estas desventajas, Cebrián aporta el motivo principal que dio origen a ese trabajo, ya que El crecimiento de este medio es visible, pero sus niveles son enormes. Cuanto antes se lo considere y se lo use, mejor posicionados estarán nuestros productos o servicios.
En función de esta afirmación decidí analizar cuál es la importancia, el lugar y el uso que le dan las empresas de publicidad locales a Internet en primer lugar y consecuentemente a las nuevas tecnologías.
b) DEFINICIONES OPERATIVAS
Manuel Castells, siguiendo en las afirmaciones a Harvey Brooks y Daniel Bell, entiende la Tecnología como el uso del conocimiento científico para especificar nuevos modos de hacer cosas de una manera reproducible.
Para el uso específico de este trabajo, se entenderá como tecnologías de la información a: el conjunto convergente de tecnologías de la microelectrónica, la informática (máquinas y software), las telecomunicaciones (televisión y radio) y la optoelectrónica.
Esta definición se remite a que el proceso actual de transformación tecnológica se expande de manera exponencial por su capacidad para crear una interfaz entre los campos tecnológicos mediante un lenguaje digital común en el que la información se genera, se almacena, se recobra, se procesa y se transmite.
Por otro lado, cuando me refiero al acceso, uso o apropiación de las tecnologías de la información por parte de las agencias publicitarias, lo hago en función de la efectiva utilización de herramientas para el tratamiento digital de imágenes y sonido en la construcción de avisos publicitarios.
Además, también se tendrá en cuenta para este aspecto la utilización de Internet como un medio de comunicación más, ya sea en su acotado uso para el transporte de información y mensajes publicitarios, o como soporte de páginas webs comerciales de las empresas clientas de la agencia de publicidad analizada, y avisos publicitarios creados por la agencia en cuestión y colocados en páginas con contenidos de otra índole.
III. PLANTEOS METODOLÓGICOS
A) HIPÓTESIS Y OBJETIVOS
Antes de realizar la investigación parto de la premisa que las empresas de publicidad locales no tienen un real acceso a las nuevas tecnologías de la información y no se aprovechan de los beneficios que éstas pueden aportar.
Para poder demostrar o refutar esta hipótesis me planteé dos objetivos:
- Conocer cuál es el real acceso y uso de las nuevas tecnologías de la información que tienen dos empresas locales de publicidad; y
- Conocer si los empresarios de la publicidad local son conscientes de los beneficios que les aporta Internet a sus trabajos.
b) METODOLOGÍA
Para poder cumplir con mis objetivos y demostrar la hipótesis es necesario cumplir con un programa de trabajo desarrollado a tal efecto.
Para poder realizar esta investigación utilicé la técnica de las entrevistas en profundidad con los propietarios de dos empresas locales de publicidad.
Ambos propietarios serán entrevistados de manera individual y sin conocimiento de las respuestas de su colega.
A los mismos se los interrogará, en primer lugar, sobre los procesos desarrollados para la producción de mensajes y avisos publicitarios, teniendo especial interés en las tecnologías de la información utilizadas en los mismos.
A este respecto, se le preguntará a cada empresario como se trabaja para cada medio en particular. Es decir, que se identificará como es el proceso de producción del mensaje publicitario cuando el aviso es para televisión, como es el proceso cuando el aviso es para radio y finalmente como se trabaja para los medios gráficos tradicionales y en las presentaciones para los clientes.
También es fundamental conocer como se transfieren estos datos o archivos entre las agencias de publicidad y los medios difusores, para por último dilucidar cual es la relación existente entre los medios difusores de los mensajes publicitarios y las tecnologías de la información que tienen las empresas.
El segundo lugar se les preguntará por la utilización que hacen de Internet. Respecto a este punto es de sumo interés conocer como trabajan ambas agencias con los avisos online y con la realización de páginas webs para sus clientes, en función de los trabajos que éstos últimos le solicitan a los publicitarios.
Es decir, que no solo se intentará conocer cuáles son los pedidos de trabajo que hacen los clientes de las agencias publicitarias (si son los clientes los que solicitan las páginas web o los publicitarios las ofrecen como un servicio más), sino también que es lo que se ofrece al mundo desde el mercado sanjuanino.
Este segundo aspecto del análisis será diferente y tendrá otro tratamiento. Acá los datos estarán subdivididos en dos grandes categorías: los avisos a publicar y las páginas web.
A su vez cuando nos refiramos a los avisos que arman las agencias para publicar en sitios webs ajenos nos detendremos en el proceso de producción del banner, y en la contratación de la página que lo contendrá. A ese respecto también será necesario averiguar el proceso que lleva a los clientes a la elección de esta forma de publicidad.
Sobre la producción de páginas webs se investigará todo el proceso de producción, los costos y quienes son los encargados de realizar el trabajo. Además será necesario investigar cuales son las características que requieren las empresas o productos para que la agencia les recomiende la creación de una página.
Con los datos obtenidos de las mismas pretendo analizar los datos vertidos por los publicistas, y a partir de ellos inducir conclusiones generales acerca del uso de las nuevas tecnología de la información en la publicidad sanjuanina.
c) EMPRESAS ELEGIDAS Y FUNDAMENTACIÓN
A los efectos de la realización del este trabajo, elegí trabajar con las empresas Soler Jamed Comunicaciones e Idemi Rosi Producciones.
Estas empresas no fueron seleccionadas al azar, sino en función de que puedan resultar representativas de la realidad publicitaria sanjuanina.
Ambas empresas cuentan con una amplia trayectoria en el medio publicitario sanjuanino y abarcan las cuentas más importantes de la provincia.
Además cuentan con niveles tecnológicos muy altos en cuanto a equipamiento se refiere, y me permiten realizar el mejor análisis posible de la situación en general.
III. BREVE HISTORIA DE LAS AGENCIAS
a) SOLER JAMED COMUNICACIONES
Su propietario es Daniel Soler, empresario sanjuanino que comenzó su tarea profesional hace más de 15 años. Inicialmente fundó la productora de televisión Fax TV, quien fuera la encargada de distintos programas televisivos transmitidos por el canal de cable local 2 de TVO.
Posteriormente, junto a Gustavo Idemi fundó la agencia de publicidad SI Publicity Group. Con esta empresa integró Intrawork, una red que nucleaba las agencias de publicidad del interior del país. A partir de aquí comenzaría su trabajo dedicado al ámbito publicitario.
Después de la separación de ambos empresarios, Daniel Soler abre la empresa Soler Jamed Comunicaciones hace cinco años. Esta nueva agencia está dedicada no solo a la publicidad, sino también a otros aspectos comunicacionales.
Desde estas empresas, Soler se ha dedicado a la consultoría comunicacional, a la realización de campañas y estrategias de comunicación política y comercial, campañas institucionales de gobierno provincial y municipal, campañas de lanzamientos para diversas categorías de producto, desarrollos estratégicos de negocios, estrategias de marketing, coaching, contenidos televisivos, producción de programas y cortos publicitarios.
Pero solo en el ámbito publicitario que es el que nos importa a los efectos de la realización de este análisis, sus trabajos han sido bastante importantes y destacados.
Como antecedentes más importantes puede mencionarse la realización de la campaña propagandística para la Alianza en las elecciones de 1999. De esta campaña se obtuvo el éxito electoral, al resultar electo el doctor Alfredo Avelín como Gobernador de San Juan.
También fue el encargado de la propaganda de Roberto Basualdo en las elecciones para Diputados Nacionales, donde también se obtuvo el éxito electoral.
Como ya mencionamos, de los productos comerciales con los que trabaja, Soler es el encargado de todos los aspectos publicitarios de importantes empresas locales. Entre estas firmas comerciales se encuentran Rafael Moreno, Energía San Juan y El Nuevo Diario entre otras.
Pero en la actualidad, su trabajo ya trascendió las barreras provinciales, realizando trabajos para empresas de Mendoza y Buenos Aires.
Para Mendoza realizó la campaña publicitaria de CMS Energy, empresa distribuidora de energía eléctrica, con motivo de cumplir 10 años prestando el servicio.
En Buenos Aires trabaja en conjunto con la agencia, y es la encargada de distribuir los cortos comerciales de los supermercados Norte en nuestra provincia.
Además, esta agencia es la encargada de la realización de toda la campaña publicitaria de la empresa minera canadiense Barrick Gold Corporations en la provincia de San Juan.
b) IDEMI ROSI PRODUCCIONES
Gustavo Idemi es el gran propietario de esta empresa que comenzó su trabajo profesional como creativo en el año 1983.
Al comenzar fundó la empresa Creative, pero solo estuvo en ella dos años porque, decidió irse a trabajar a Buenos Aires.
Desde sus comienzos su fuerte fue la producción gráfica, labor que lo llevó a convertirse en la actualidad en el único dibujante dedicado a la animación, totalmente artesanal.
Al comenzar la década del ´90 fundó su propia productora gráfica y agencia de publicidad. Junto a Daniel Soler en Si Publicity Group lograron el mayor éxito local. En ella alcanzó a tener el 90% del negocio de packaging de las bodegas sanjuaninas.
Con este trabajo Idemi progresó mucho, por lo que decidió especializarse en las bodegas y el etiquetado.
Él apostaba más a la gráfica, por lo que paralelamente realizaba trabajos de boutique creativa para otras agencias.
De la mano del éxito de las bodegas, vinieron las primeras campañas políticas, y tras los triunfos electorales se adhirieron a su trabajo muchas empresas comerciales sanjuaninas.
Según Gustavo Idemi ellos fueron los primeros trabajadores gráficos que hacían animación, y todos los que están trabajando en esto actualmente pasaron hace muchos años atrás por su agencia para aprender.
Luego de la separación de Soler, Gustavo inició su propio emprendimiento queriendo retomar el éxito conseguido.
Entre las firmas comerciales que actualmente tiene su agencia se encuentran:
- Las Artesanías de la Abuela, Polidoro Pollos.
- Martinazzo Deportes, Almar, Bodegas Bórbore y Vinos Nesman.
- Cadena América, Il Duomo y muchas otras más.
También es importante destacar que la empresa publicitaria de Idemi fue la primera que recibió la autorización para trabajar los tetrapack. Desde Buenos Aires llegó una comisión al solo efecto de certificar su trabajo.
Y no solo en este aspecto, Gustavo fue pionero. Hoy se encuentra abocado al desarrollo de las publicidades en los ómnibus y en la vía pública. Pero, a pesar que estos rubros no son nuevos en el país, en la provincia nadie se había encargado de explotarlos hasta ahora.
IV. ANÁLISIS DE LAS EMPRESAS
A) Uso de las tecnologías de la Información
El uso y acceso que ambas empresas hacen de las tecnologías de la información es bastante similar. Debido a esta característica hablaremos de ambas al mismo tiempo sin hacer distinción, pero cuando haya alguna característica especial que solo tenga una de ellas, se especificará de cual de las dos agencias se trata.
El trabajo de agencia está íntimamente relacionado con las tecnologías de la información, a tal punto que su evolución marca el ritmo de la tarea comunicacional.
Ya no se concibe el trabajo diario sin el teléfono, Internet y los medios convencionales de comunicación, como radios y televisión satelital. Además el uso de computadoras es totalmente imprescindible.
Si debiéramos hablar en líneas generales, y de acuerdo a una primera impresión, ambas agencias tienen un nivel bastante alto en cuanto al uso de tecnologías de la información.
Sin embargo, según Gustavo Idemi, en San Juan se trabaja con la tecnología que ya se dejó de usar en grandes urbes, como Buenos Aires. Además, los aparatos tecnológicos progresan muy rápidamente, y nunca se puede tener lo último o lo más nuevo si no se está en una constante actualización cada seis meses como máximo.
Para Daniel Soler, no puede haber un buen trabajo sin la tecnología de la información adecuada. Pero no dejó de resaltar que esa tecnología de la información debe adecuarse al mercado en la que se utiliza.
En este aspecto económico ambos publicistas coincidieron, ya que ningún empresario, de ninguna área, invertirá en nuevas tecnologías de la información de última generación (que tendrán un elevado costo) sin calcular antes cuánto tiempo demorará en recuperar esa inversión.
Una frase constante entre ambos entrevistados fue que ... en San Juan no hay mercado para las tecnologías de la información.
Con esto se refieren, por ejemplo, a que tener una gran máquina que hará los trabajos de mejor calidad en menos tiempo cuesta 100.000 dólares. Entonces, a sus clientes les deben cobrar 1000 dólares por los trabajos realizados con ella. En cuanto dicen el precio a sus clientes, estos no piensan en los beneficios que les traerá este oneroso trabajo, sino en lo que les costará, y por ende deciden no realizarlo. Entonces la agencia de publicidad se queda sin trabajo y con una inversión en una máquina de última generación que le resultará imposible de recuperar.
En esos casos, tener una tecnología de la información de avanzada no le sirvió de nada a la agencia. Y esto es una realidad en San Juan, porque acá no se invierte en tecnologías por las limitaciones del mercado.
Sin embargo, y pese a los condicionamientos que pone el mercado sanjuanino, es interesante conocer como trabajan las agencias de publicidad analizadas en la producción de avisos en este nuevo lenguaje digital.
1. Procesos desarrollados en la producción de mensajes publicitarios
Pese a las limitaciones en la inversión, las agencias analizadas trabajan de diferentes maneras en la producción de los mensajes publicitarios. Cada trabajo varía en función del medio en el que se publicitará el aviso publicitario.
Inicialmente, todo el trabajo de producción pasa primero por una computadora.
Posteriormente, según cual sea su destino, es derivado a una impresora o un soporte que ahora puede adaptarse a las necesidades de cada uno de los medios donde se utilizará. Otra posibilidad es la inmediata colocación en la red para ser transmitido inmediatamente al punto deseado.
Luego de todo el proceso de producción viene la difusión. Aquí los contenidos publicitarios son transmitidos en los medios de comunicación según sean las necesidades de los clientes.
- TELEVISIÓN
Para la grabación de las publicidades en las que están involucrados actores se trabaja con una DVCam. La misma es una cámara filmadora y fotográfica digital, de excelente resolución y pequeño tamaño.
En la misma sesión de trabajo y con los mismos instrumentos se toman las imágenes necesarias para el aviso publicitario televisivo y las fotografías para ser usadas en la campaña gráfica.
Luego de este proceso, que puede realizarse en exteriores, o en estudio para luego colocarse en otro fondo, las imágenes pasan directamente a una computadora. En la misma se reproducen los archivos obtenidos anteriormente y se modifican de acuerdo a la necesidad del cliente y del aviso.
A través de distintos programas como Adobe Ilustraitor, Adobe Premier, Sound Fourd y 3D Estudio se realizan todos los arreglos que correspondieran en cada caso. Lógicamente estos arreglos nos ofrecen una gran variedad de opciones. Se puede arreglar las imperfecciones de los actores, agregar fondos distintos a la acción, colocar y sacar objetos, cambiar los colores, etc.
Posteriormente se realiza la edición del trabajo y se agrega el sonido paralelamente. Todo este proceso también es computarizado.
El trabajo final es un archivo de computadora que puede ser usado y transformado cuantas veces se desee, sin que se pierda la calidad original. El mismo archivo se puede adaptar a través de los programas de computadora que existen para tal efecto para ser usado en los distintos medios.
En el caso de las agencias analizadas en esta investigación, ambas productoras trabajan el material en formato AVI. Este archivo a su vez debe convertirse a otros formatos. Así, grabado originalmente en este formato estándar, se puede bajar a los distintos soportes y adaptarse a los requerimientos de los canales.
En San Juan hay actualmente tres canales de aire y uno de cable. Cada uno de estos medios o empresas dedicadas a la comunicación recibe el material en distintos formatos y soportes:
- Canal 8:
Canal 8 trabaja con DVC. Estos son soportes digitales de excelente definición. La reproducción se logra con la misma fidelidad digital con la que se tomaron las imágenes de la realidad.
- Canal 5:
Telesol recibe el material en CD, logrando mantener la calidad del archivo.
- Canal 4:
También recibe el material en CD.
- Canal 2 de TVO:
La empresa Supercanal acepta VHS en su casa central y luego ellos se encargan de pasarlos por microonda hasta la planta de transmisión. En este caso, al pasar el archivo obtenido a un casette de video se pierde un poco la definición.
Posteriormente, cuando esta empresa lo manda a la planta de transmisión por microonda la calidad disminuye considerablemente, debiendo presentar un trabajo poco satisfactorio en cuanto a la calidad de imagen.
Por eso las agencias prefieren mandar sus trabajos directamente a la planta, donde reciben el material en un CD común, y el trabajo final sigue siendo solo un archivo. Así logran mantener medianamente la definición lograda en las computadoras.
- RADIO
Por otro lado, las radios reciben todos los materiales en formato MP3 o WAV y en soporte CD. En este caso todas las emisoras de la provincia trabajan de manera similar, pues la utilización de estos procesos se ha vuelto común.
- MEDIOS GRÁFICOS
Los distintos medios gráficos de la provincia reciben los materiales con extensión JPG en CD.
Para diseñar se utilizan programas como Corel Draw y Photoshop y siempre en PC. Existen pocos medios en la provincia que utilizan Mac y sus programas de diseño.
- PRESENTACIONES A LOS CLIENTES
Cuando es necesario presentar los trabajos a los clientes para obtener su aprobación antes de la difusión masiva del comercial, se utilizan cañones de proyección que, a través de una notebook, se digitaliza la imagen y la proyectan en una pantalla. El formato de programación es MPG.
2. Transporte de los avisos publicitarios digitalizados
Con la digitalización de los trabajos, la comunicación y la transferencia de los mismos resulta mucho más fácil. Aquí es donde Internet juega un papel crucial para ambas agencias de publicidad.
En los casos de las radios y los medios gráficos es posible transmitir los archivos que contienen las publicidades a través del correo electrónico e Internet, sin necesidad de dirigirse personalmente a entregar los trabajos en CD.
Además, gracias a la red de redes, logran recibir también muchos archivos de sus clientes que se encuentran en otras provincias.
En el caso de la agencia Soler Jamed Comunicaciones, Internet le permite mantenerse en contacto permanente (y a bajo costo) con sus clientes que se encuentran en distintos lugares del mundo. A través de Internet logran video conferencias y teleconferencias, que contactan varios países al mismo tiempo, y logran la comunicación en directo con los más altos directivos de Barrik en Canadá, EE.UU. y Chile al mismo tiempo.
3. Medios difusores de los mensajes y tecnologías de la información
Hasta el momento la simple descripción de los procesos de digitalización y tratamiento de los archivos en cada medio no nos permiten visualizar correctamente cual es la relación que existe entre estos medios difusores del mensaje publicitario y las tecnologías de la información con la que cuentan las empresas.
Gustavo Idemi afirma que son los medios transmisores de los que condicionan a las agencias de publicidad en las tecnologías de la información con la que deben contar. Son los medios de comunicación los que marcan el tope.
En San Juan, los medios de comunicación están desactualizados en tecnologías de la información. Por ende, las empresas de publicidad no pueden progresar más allá de lo que lo han hecho los medios de comunicación en los cuales transmitirán sus mensajes. Las agencias de publicidad deben adaptarse a las tecnologías de la información que imponen los distintos medios de comunicación.
Si Canal 8 tiene la tecnología más avanzada de la provincia y utiliza el formato DVD, las agencias de publicidad locales están condicionadas a tener la tecnología de la información necesaria para lograr ese formato. No necesitan ir más allá porque no habrá donde publicitar. Si las agencias deciden seguir avanzando en las tecnologías de la información deberán soportar las pérdidas monetarias que les resultarán al no tener donde colocar sus productos. La inversión sería innecesaria.
Según Daniel Soler esa realidad es innegable. Pero el estar condicionados a las tecnologías de la información que le imponen los medios de comunicación locales, los hace perder terreno en otras provincias. De acuerdo a este publicista que actualmente realiza trabajos para empresas de Mendoza y Buenos Aires, se pierde constantemente en la competencia con empresas de afuera de la provincia debido a una cuestión de tecnologías de la información. Pero él afirma que la creatividad de cada agencia es fundamental para poder realizar trabajos de similares características en cuento a la calidad final del producto, pero ofrecida a costos mucho menores.
b) LA PUBLICIDAD EN INTERNET
Como se había explicitado al principio de la investigación, el segundo polo de interés está dado por la utilización de Internet como un medio difusor más de los avisos publicitarios.
Como los demás medios de comunicación, Internet se presenta como un medio con características propias y diferentes a las presentadas por los demás.
Como es lógico, antes de usar un medio es necesario conocer sus alcances, beneficios y limitaciones.
La principal característica que presenta este medio es la globalidad, y eso no debe perderse de vista a la hora de publicitar un producto. Por esto se infiere que no todos los productos o empresas son adecuados para publicitarse en la red.
Daniel Soler reconoció la importancia de Internet como el medio para publicitar, pero no desconoció los fracasos que tuvo como agencia en las campañas lanzadas a través de banners.
Gustavo Idemi, por su parte, tiene más presente la idea de que hay productos para la red y otros que no son tan aptos, y a partir de allí recomienda o no la creación de páginas o banners. Este empresario, al igual que en el ítem anterior, remitió todas las decisiones a una cuestión económica.
Ambos empresarios se manifestaron muy conscientes de lo importante que resulta Internet como un medio de comunicación más y el que presenta mayores expectativas con respecto al futuro. Sin embargo ninguna de las dos agencias tiene su propia página web. Al respecto ambos empresarios manifestaron que las estaban creando.
Idemi confesó sentir vergüenza en algunas ocasiones ante colegas y clientes al no tener su propia página web.
Soler, en cambio, afirmó no sentir la necesidad aún de colgar su empresa en la red de redes.
A veces, en agencias que están haciendo escuela de Internet como medio de comunicación y apto para publicitar ante sus clientes, que no comiencen por casa con la tarea resulta incomprensible.
Para los análisis metodológicos de este trabajo es necesario considerar una subdivisión más en el tema y tener en cuenta con respecto a la publicidad en la red: por un lado la producción de banners que realiza la agencia publicitaria, y por otro lado creación de páginas webs.
1. Producción de banners por parte de las agencias publicitarias
Ambas empresas tiene tarifados correctamente este servicio, pero no los prestan con asiduidad. Esto no se debe por motivos propios, sino por la negativa de los clientes.
En el caso de Daniel Soler, si debe realizar algún banner contrata a un diseñador solo para ese caso y le paga específicamente por el trabajo realizado. Por su parte, Gustavo Idemi se encarga personalmente de realizar ese trabajo.
Daniel Soler afirmó que en San Juan todavía no hay mercado para este tipo de publicidad, porque la población es muy conservadora y el producto no tendría el éxito esperado.
Este empresario tuvo una mala experiencia con un banner, ya que no rindió lo esperado. Pero con el tiempo el empresario supo darse cuenta que el error fue en perder de vista la globalidad de este medio. En este aspecto ambos empresarios coincidieron, ya que no todos los productos son aptos para Internet.
- ¿Porqué publicitar en la web y qué productos?
Gustavo Idemi dijo que lo ideal para publicitar en la red son los servicios, es decir aquellos productos que generen algún contacto o interactividad con el público, y los productos globales. Para un supermercado no es fundamental publicitar en un lugar donde lo vea todo el planeta. Sin embargo, para un productor exportador de ajo llegar desde San Juan a todo el mundo a través de la publicidad resulta fundamental.
Al tanto de esta realidad, ambos empresarios ofrecen este servicio a aquellos clientes que realmente podrán beneficiarse con él en el corto plazo.
El cliente al invertir en publicidad quiere resultados a la vista, y si está pagando por algo que no vende no resulta beneficioso para él. Por eso, tanto Soler como Idemi son cautelosos con respecto al ofrecimiento de este servicio, y como parte fuerte de una campaña siguen ofreciendo en primer lugar a la televisión principalmente, en segundo lugar a la radio y al medio gráfico por último.
Por otra parte, las empresas sanjuaninas son tradicionales y no apuestan a la publicidad en Internet, a pesar de ser este un mercado en gran expansión.
En algunas páginas locales como medios digitales de información hay algunos banners de empresas de la provincia. Sin embargo, ninguno de ellos tiene los hipervículos necesarios para trasladarse a las páginas propias al hacer clic sobre ellos.
Diario de Cuyo ofreció a la agencia de Gustavo Idemi la venta de los espacios de los banners de la publicación digital de este diario. Sin embargo, el empresario de la publicidad no aceptó ya que esta modalidad no es económicamente rentable tanto para la agencia como para los clientes.
2. Producción de páginas webs
En este otro aspecto de la publicidad en Internet se puede observar otra predisposición de los clientes.
Gustavo Idemi afirmó que en la actualidad sus clientes le están pidiendo mucho la realización de páginas webs de sus empresas.
Sin embargo, esto en San Juan sigue siendo un mercado en desarrollo, porque erróneamente los comerciantes locales siguen sin considerar a las páginas webs como un canal más de venta, por ende no le dan la importancia que deberían.
Una vez que logran tener su página web la dejan ahí colgada, a la deriva sin prestarle la atención constante y la actualización de los contenidos que se necesitan.
- Costos de realización y encargados de la confección
Daniel Soler fue uno de los primeros publicistas en recomendar a sus clientes la confección de sus propias páginas webs.
Sin embargo, con el correr de los meses se cansó de hacer escuela en este sentido para que se beneficiaran otros.
Según este empresario, para la agencia de publicidad no es mucha ganancia la realización de una página web. Pero para el informático que la confecciona representa un gran ingreso, así como para el cliente una gran erogación.
Entonces, en el proceso económico actual se vuelve a caer en la relación costo beneficio para analizar el aspecto, que queda condicionado por él.
Gustavo Idemi también coincidió en este aspecto. Él le atribuye a esta relación costo - beneficio la escasa promoción que ellos le dan a este tipo de publicidad.
- Características del producto o empresa que debe tener su página web
Idemi volvió a insistir que los productos que se publiciten por este medio deben ser globales o de proyección mundial. Como en el caso de todos los medios, es el producto el que debe adecuarse a los requerimientos del medio, e Internet no resulta una excepción a la regla.
Pero para aquellos productos que cumplen con las características del medio, contar con su página web resulta fundamental.
Las posibilidades de comunicación que se logran con Internet no se pueden alcanzar con los otros medios.
Consecuentemente mientras más temprano se considere las ventajas que ofrece Internet como medio publicitario, mejor posicionados estarán los productos ofrecidos.
V. Conclusiones
Luego de la investigación realizada y del análisis de los datos recabados es posible confirmar la hipótesis planteada al inicio del trabajo: que las empresas de publicidad locales no tienen un real acceso a las nuevas tecnologías de la información y no se aprovechan de los beneficios que éstas pueden aportar.
El acceso que las empresas locales tienen a las nuevas tecnologías de la información es regular y se encuentra subordinado a las tecnologías que decidan implementar los medios tradicionales difusores de los mensajes publicitarios.
Esta subordinación a las tecnologías de la información implementada por los medios (televisión, radio y gráfica) lleva a las agencias de publicidad a una dependencia que les impide el libre desarrollo tecnológico sustentable.
Además, pudo observarse que ambos empresarios son conscientes de los grandes beneficios que podría aportar Internet a sus trabajos, pero debido a una relación costo beneficio no satisfactoria para ellos no logran hacer que este negocio despegue en San Juan.
Tanto Soler como Idemi reconocieron sus falencias como agencias al no pensar ellos primero en Internet, y los servicios que podrían prestar a todo el país desde casa.
Como ejemplo de ello está el fragmento de una página web de una agencia de publicidad de Mar del Plata donde ofrece todos sus servicios al país y al mundo dirigido absolutamente desde la red.
2 comentarios
Gustavo Idemi -
Digo esto porque sabemos que no basta con solo colgar el sitio, hay que tener un equipo mínimo de profesionales abocados a mantener el servicio actualizado. No nos olvidemos que es un servicio interactivo y que si no tengo quien le de respuesta al que ingresa a la página entonces mejor no estar en la web.
En la medida que tengamos más ususrios conectados esta alternativa será más válida, pero todavía la relación costo beneficio sigue siendo a favor de los medios tradicionales, insisto para estos casos y dentro de este contexto.
No tengo dudas que internet va a convertirse en un medio competitivo en todos los rubros, pero estamos aun en proceso de cambio, de adaptación, y esto en el interior suele tomar un poco más de tiempo.
Alejandrina belot -
Por otro lado, quiero hacer un comentario respecto de la necesidad de las empresas locales de tener o no un sitio en Internet que publicite su producto o servicio. A la pregunta que realiza la investigadora: - ¿Porqué publicitar en la web y qué productos?
Gustavo Idemi dijo que "para un supermercado no es fundamental publicitar en un lugar donde lo vea todo el planeta". Justamente en el diario Clarin de hoy (29/06/05) se publicó una nota que se titula del siguiente modo: "En Internet, las ventas de los súper crecieron un 50% durante el último año. LeShop, Disco Virtual y el novel Coto Digital, en carrera por sumar ciberclientes."
http://www.clarin.com/diario/2005/06/29/conexiones/t-1004830.htm
Me pareció interesante compartir estos datos. Espero que sirvan.