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Nuevas Tecnologías

Fórmulas creativas aplicadas a la red

Por Imma Haro. Media Europe.
Artículo publicado en la revista Control. Barcelona, España. Junio 1999

El tipo de acción publicitaria realizada en la red condiciona irremediablemente la creatividad. El medio condiciona el mensaje, parafraseando a MacLuhan y, a su vez, el soporte publicitario también lo condiciona. No podemos aplicar idéntica creatividad a un banner gif que a un patrocinio.
En cualquier caso, cada vez más, hay una mayor ligazón entre las diferentes fórmulas publicitarias aplicadas a Internet, y esta concepción global de los mensajes publicitarios está traspasando la red y se plantea como parte de una estrategia todavía más global que se incluye en las creatividades desarrolladas para el resto de medios de comunicación. Los anunciantes tienen ahora diferentes opciones en el momento de realizar campañas en la red, que pueden funcionar de manera independiente o asociadas entre ellas.
Vamos a trabajar sobre los diferentes formatos creativos, tomando de cada uno de ellos algunos ejemplos que nos parecen interesantes.

Sites de destinación (Web Site)
Es válido sólo para compañías que pueden usar la red como un canal para intercambiar información con sus clientes, para contratar una venta.

Micro- Sites
Permite a los anunciantes comunicar con mayor profundidad los beneficios de los productos y recabar información de los clientes sin el coste de un verdadero web site. Por ello permiten acciones puntuales. Son anuncios altamente interactivos capaces de atraer a sus clientes por un amplio período de tiempo con imágenes, sonido y animación.

Banners
El banner es uno de los formatos publicitarios que ha sido más analizado, y con el que más se ha experimentado. Se recomienda que el link del banner debe dirigir al usuario a la página específica del producto/ servicio anunciado, no a la página principal. Diferentes estudios realizados y los propios resultados de medición, inmediatos y reales, que ofrece la red nos indican que:
- invitar a hacer click mejora un 90% los resultados.
- integrar el texto (creatividad) la invitación a hacer click: mejora el 200% los resultados.
- incluir un texto debajo del banner invitando a clicar (visite a nuestro patrocinador).
- utilizar múltiples creatividades. El clickthrough disminuye a partir de la segunda semana, pero cuando aparece una nueva creatividad el clickthrough aumenta.
- también se ha comprobado que funciona crear un sentido de urgencia.
- utilizar mensajes enigmáticos.
- formular una pregunta, (mejora la respuesta en un 16%).
- comunicar ofertas gratis: aumenta el clickthrough entre un 10 y un 35%.

Banners animados
Los banners animados permiten implementar diferentes frames, audio e incluso video. Cualquiera de estos factores, por diferentes y atractivos, incitan, cuando menos, a la visualización del mismo y reciben, más atención. Y se ha calculado un 300% de mejora.

Banners enriquecidos (richmedia banners)
Enriquecer un banner es poder transformar la publicidad en Internet en una experiencia interactiva ante el carácter más o menos estático de los actuales banners. Un ejemplo claro de ello es que los banners rich media aumentan el clickthrough situándolo en una media del 6%. Según un estudio de @Home, los banners rich media: Producen un incremento del clickthrough de hasta un 100%. Un 20% de los usuarios los prefieren al resto de banners.

Interstitials
Diferentes denominaciones se refieren a este formato publicitario, splash screens, pop-up windows, intermercials, extramercials, transitionals,...
Los intersticiales intentan recrear el spot televisivo teniendo en cuenta las limitaciones del medio. Cuando se teclea una URL antes de llegar al site hay que ver un anuncio a pantalla completa del navegador.
El debate sobre los intersticiales se centra en su intrusividad que puede llegar a perturbar al navegante, pese a que en el informe The Interstitial Advertising Intelligence Report, hecho público por Boulder afirma la mayor efectividad de este medio frente a los banners. De cualquier manera, los intersticiales deben estar muy integrados con el mensaje para no obstruir la navegación.

Patrocinio/ Branding
Integración de un mensaje en un site o sección con posibilidad de interacción de la audiencia (patrocinio). Este patrocinio de un site o sección puede darse en exclusiva (branding), o pueden incluso crearse secciones específicas por parte del anunciante (bartering). En cualquier caso, es una de las soluciones que actualmente aporta mejores resultados ya que se introducen contenidos donde está el público objetivo, se conoce cualitativamente al usuario y permite su uso para acciones puntuales o el acceso a anunciantes sin site propio.
Hay otros formatos publicitarios poco explotados todavía como:

Pantallas flotantes
Se abren en el momento en que el usuario accede a la página. El problema que se nos plantea es la posibilidad de que el usuario cierre la ventana antes de que se cargue el mensaje publicitario.

Banners extensibles
Formato innovador que permite ampliar la información que contiene el banner (se pueden ampliar las medidas del mismo).

Cada día aparecen, sin embargo, nuevas iniciativas que pretenden maximizar las posibilidades de la red. Un ejemplo de ello es el intercambio de puntos por el visionado de publicidad, que a su vez se puede canjear por productos que servirán para recabar datos de los internautas y ponerlos a disposición de anunciantes y empresas de publicidad. Se ha coincidido en señalar que "estas iniciativas están opuestas del espíritu de Internet".

Evolución creativa de Internet
Como conclusión a la evolución que ha vivido Internet en los últimos dos años, Daniel Solana (Doble You) nos dibuja la siguiente trayectoria ejemplificando en los sites la evolución cada vez más compleja y globalizadora que han presenciado los formatos publicitarios.
"Hace dos años los sites eran lugares más estáticos, y su valor creativo se basaba fundamentalmente en los contenidos, en pequeñas innovaciones en el sistema de navegación, o en las metáforas gráficas empleadas para conducir al visitante a través de un sistema de páginas enlazadas. Eran los tiempos en los que un site creativo era el que, por ejemplo, poseía una sección más o menos interactiva que hablaba de música o deportes, o planteaba juegos como trivials. Hoy en día hay elementos tecnológicos que pueden potenciar la creatividad en la comunicación, más allá de los contenidos. El site creativo es el que consigue no añadir una sección lúdica, o interactiva, sino el que consigue que todo el web sea en sí mismo lúdico o interactivo, a través de su propia forma de navegación o la interface con el usuario. En Internet la comunicación está cambiando muy rápidamente. Nosotros hace unos meses nos planteábamos la estructura de los sites en forma de árbol, y ahora nos planteamos un guión y pensamos no en páginas sino en proceso".

Hacia dónde apunta la creatividad on line
La respuesta ha sido prácticamente unánime. Internet es un medio de comunicación con características propias que lo diferencian del resto, nos comenta Humberto Matas, director de departamento de análisis y creatividad de Teknoland. La Interactividad con los receptores de la comunicación, la posibilidad de tener en tiempo real la reacción de los usuarios ante una inserción publicitaria y una mayor segmentación, son valores que enmarcan la tendencia de la creatividad publicitaria en Internet. La tendencia es, pues, hacia la microsegmentación y la personalización de los mensajes. Posibilidades que el medio potencialmente permite y que hay que explotar en mayor medida.

David Segura (Muchomedia Cia Medianetwork Group), coincide en que tanto la creatividad como Internet se encaminan hacia la personalización de los contenidos y la creatividad directa a los distintos targets, es decir, se tiende a la creatividad microsegmentada.
Más allá va Enrique Jungbauer cuando apunta que la creatividad publicitaria se dirige hacia el "multiuser advertising", es decir, anuncios altamente interactivos en los que participa una multitud de usuarios creando datos para los anunciantes y una experiencia online de marca para los usuarios.
Daniel Solana pone énfasis en dos aspectos fundamentales que pueden marcar el futuro inmediato. La interactividad que permite crear complicidad en la comunicación con el usuario, y esta comunicación en tiempo real con otros usuarios o la marca anunciante. Es decir, aun siendo una experiencia solitaria, pueda ser compartida en la medida que el usuario lo desee.
En cualquier caso, la interactividad sigue siendo el elemento común e innovador de los nuevos medios que, además de internet, están floreciendo y tomando posiciones. Los que podemos definir como sistemas de interacción a través de pantalla, como confluencia de tecnologías existentes, tales como la televisión e internet, o la aparición de la televisión interactiva, son buena muestra de ellos. En la medida en que esta tecnología se implante a nivel masivo en los hogares se modificará considerablemente la situación espacial y relacional con los nuevos medios interactivos. En cualquier caso, la creatividad publicitaria se adaptará, como ya lo está haciendo, a los nuevos medios y mediante la búsqueda de o adaptación de formatos publicitarios.

Extraido de: www.adlatina.com/pages/investigaciones
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